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第二章内部管理 文 / 伯建新 更新时间:2012-8-11 18:46:12
 

第20节如何授权

如果没有监督,可能连小学生都写不完作业,同样,缺乏监督的授权意味着无效的授权。

小赵因为业绩突出被提升为M区域的区域经理,带着无限的希望,小赵开始了职业生涯的转变。为了给公司一个满意的交待,不辜负公司领导的期望,小赵下定决心一定要好好干,争取将M区域市场的销售带上一个新的台阶。上任之后的小赵一心扑在工作上,小赵和原来一样对任何事情都亲力亲为。小赵认为把事情交代给业务员,他不放心,不如自己干的好。

从上任伊始,小赵就从早到晚地忙个不停,终日有干不完的活,把自己弄得狼狈不堪。如此忙碌按道理销售业绩该上去了吧,然而三个月的时间过去了,小赵负责的区域的销售量不仅没有提升反而出现了下滑现象,更为严重的是整个销售团队毫无斗志,每个人都无所事事等待小赵安排工作,面对这样的情况小赵很迷茫。

张经理作为小赵的前辈,在A区域担任区域经理,与小赵的工作状态不同的是,张经理给人的感觉每日总是很清闲,但他带领的A区域的销售业绩总是名列前茅。对于小赵目前的情况,张经理认为小赵的问题主要表现在两个方面。

 

 

不敢放权

这是很多新人常犯的毛病,他们对下属的工作能力缺乏信心,认为下属处理不好这些事情,因此对市场工作大包大揽,事无巨细事事都要过问。正常节假日促销活动的人员安排要管,每个终端费用投入要尽量亲自出马,一线业务员闹情绪他要去做思想工作,几十元一天的促销员工资要他去批,招聘销售代表要亲自面试,营销、财务报表要自己编制……最终造成很多问题区域经理不出面就无法解决的局面。

 

不会授权

对自己下属的工作能力缺乏基本的了解,虽然授权但是对象错了,下属缺乏解决问题的能力,或者在授权时没有明确各自的责权利,喜欢亲自解决,最终使下属不敢管也不愿意管,把问题上交了事。

张经理认为区域经理的工作重心在市场规划、竞争策略、营销策略、市场巡检、渠道管理、市场分析、市场指导、团队管理与激励、部属能力训练与提高这些方面,小赵要想使自己的市场工作能够有成效,必须要做好以下两个方面的工作。

(一)要敢于放权、不必事必躬亲

区域经理必须要明确一点,市场工作的出色表现不是区域经理一个人能够做到的,是整个团队共同努力的结果,因为一个人的时间和精力有限,不可能把任何事情都处理好。

因此作为区域经理要充分相信下属的工作能力和责任心,要敢于放权,要放手让下属去做,而不是事必躬亲,这样才能锻炼下属的工作能力,才能让下属有责任感地去工作,并激发下属的工作热情,同时还能使区域经理将自己从繁杂的琐事中解脱出来,去考虑和解决更重要的工作。

(二)学会抓大放小、善于授权

在工作中要善于分清主次,抓住问题或工作的主要方向和关键点作为自己工作的重点,而对于次要或者不是很重要的工作要交给下属去做,这样才能让自己腾出时间专注思考和解决重要的问题,这样才能提高工作效率。对于如何进行授权,张经理根据自己的工作经验,总结如下。

1明确分工。将区域的各项工作归类,明确各项工作职责,哪个岗位负责哪类工作,并形成管理制度。

2了解下属。要了解下属的工作能力、特长和不足,在授权时要根据下属的能力和特长分工,让下属发挥所长,这样才能使授权有效果。

3尊重下属。授权后要充分尊重下属的决定,不要肆意干涉,也不要做决定,这样才能调动下属的积极性,变“你让我干”为“我要干”。

4下放权力。对授权后的事情要求下属不必事事请示,将决定权交给下属,培养他们敢于独立解决问题的能力,这样才能锻炼下属的工作能力。

5做好监督。区域经理在授权完毕后,不能对业务人员的工作情况完全不管不问,而是要对他们的工作情况和进展做好监督,了解工作的进展情况,督促他们在自己的权力范围内开展好工作。

只有这样,授权才能起到既分工明确又能有效开展工作的目的,区域经理才会有更多的精力去处理市场工作,才能更从容地面对各项工作,处理事情才会游刃有余。

小提示:要充分相信下属的工作能力和责任心,要敢于放权,要放手让下属去做,而不是事必躬亲,这样才能锻炼下属的工作能力,才能使下属有责任感地去工作,并激发下属的工作热情。在工作中要善于分清主次,抓住问题或工作的主要方向和关键点作为自己工作的重点。

第21节如何有效地召开区域会议

召开区域会议旨在通过沟通找到好的方法,解决区域内部的市场问题,是区域市场的正式工作会议和解决问题的会议。

区域经理王明海已经上任三个月了,在对市场进行全面了解后,感觉市场问题不小,决定召集各个辖区的业务人员和经销商开一个小型的区域会议,一来算是自己和大家正式的见面会,相互熟悉一下;二来就是想就市场出现的问题和大家进行沟通,听听经销商和业务人员的想法,解决目前市场的问题,明确后期的市场思路。

作为自己就任区域经理的第一次会议,王明海一心想把这次会议开好,过去自己作为业务人员也参加过类似的会议,但是毕竟只是一个参会者,没有任何组织会议的经验,对于如何开好这次会议,王明海心里一点底也没有……

和王明海一样为了更好地协调区域市场,很多企业的区域经理已经开始在内部组织区域市场的协调会议,这里有成功者也有失败者。那么,要召开一次有效的区域会议,区域经理应该怎么做呢?

 

 

要避免三个问题

一是将会议开成招待会或者聚餐会。

二是将会议变成“争吵会”、“牢骚会”,未能很好地发挥会议本身的协调作用。

三是区域会议成为形式,议而无果。

 

要做好的工作

要做好思想上的准备。区域经理要明确这次会议的主题是什么,希望达成什么样的效果,这是区域会议成功与否的保证,也是会议的目的。

要做好会议的安排。确定好会议的时间、地点、参会人员以及其他后勤保障。

要准备好会议的硬件设施。召开会议所需要的设备,要提前准备和调试好,避免因为硬件设施出现问题而影响会议。

制定好会议流程和会议注意事项。有条件的最好准备会议流程表,明确会议注意事项,并将其发放到与会者手中,让与会者能够更加清晰地了解本次会议的全过程,及时将会议主题、时间地点、注意事项等信息传达给与会者。

要严格按照会议流程落实会议。为了保证会议的顺利进行,会议主持者要严格按照流程主持会议,对在会议中扯远的话题要及时引导到会议主题上来。

掌控好会议时间。一个人的注意力最多能够集中40多分钟,会议主持及负责人要及时调节大家的注意力,将注意力及时吸引到会议议题上来。

用数据说话。在会议召开的过程中要多分析数据,用数据和事实说话,通过数据可以让经销商们看到希望、看到前景、看到不足,比批评、强迫的效果要好得多,多调动积极氛围要比机械地念稿好得多。

要做好防范和应对措施。由于区域市场中存在的各种问题,经销商之间既有合作也有矛盾,在这样的小型会议上很容易就会有人出头来反映市场问题,随意打断会议、扰乱会议秩序,让会议陷入尴尬的境地。针对这种情况,要在会议之前做好防范,告诉与会者会有专门的时间来反映和讨论、解决市场中存在的问题。如果依然有人恶意打断会议,这个时候就要采取必要措施,及时制止扰乱会议的行为。在处理这些问题时,会议负责人一定要克制,不要因为别人的出言不逊而大动肝火,记住一点:会议是解决问题的,不是制造矛盾的!

会后要及时总结。会议是否达到预期效果、哪些地方需要改进、达成了哪些共识,解决了哪些问题……会后要及时进行总结,这样才能让区域会议更加有效率、有效果!

小提示:会议是解决问题的,而不是制造矛盾的!

第22节如何与上级、下级有效地沟通

一个人的成功其智慧、专业、技术和经验只占成功因素的25%,75%取决于良好的人际沟通能力,因为只有良好的沟通才能被他人理解,才能得到必要的信息,才能获得帮助。

都说沟通难,然而对于肖浩天来说,沟通并不是一件很难的事情,作为一名区域经理每次出差在外乘坐火车,肖浩天总是能和周围的乘车人聊得火热,在短时间内和他们成为熟人、朋友。肖浩天对此非常自豪,曾骄傲地说:“我在全国各地都有朋友,到哪都有朋友招待我。”

在工作上,肖浩天更是把自己擅于沟通的特长发挥得淋漓尽致,在做区域经理的两年时间里,肖浩天在工作上总是能取得上级的支持、下级的理解和经销商合作伙伴的信任。在工作之余,不论是上级、下级、经销商都将他视为朋友,愿意和他交流。也正是如此,A区域的市场工作在这两年里进展得非常顺利,肖浩天的这个能力让很多同事非常羡慕。肖浩天说自己也不是天生就擅长沟通,这要得益于自己不断学习的结果。对于如何沟通肖浩天认为,成功的沟通需要做好四个方面的工作。

1要找到共同的话题或者对方感兴趣的话题。

2要双向互动,既要听又要说还要问。

3要善于聆听。

4要明确沟通的目的。

具体到工作方面,肖浩天认为区域经理要修炼好和上下级沟通这门功课,必须把握好以下几个原则。

 

与上级进行沟通时需要遵循的原则

(一)知己知彼的原则

在与上级沟通时,需要了解上级的意图,明白自己想要达成的效果。作为上级,虽然对于区域市场销量的关注是第一位的,但是这只是关注的一个点,可能上级对你的市场表现还有更多的想法。作为区域经理只有了解上级的这些意图和用意,在与上级的沟通中才能言之有物,才能在和自己的上级沟通中找到上级感兴趣的话题,激发上级的兴趣,拉近彼此的距离。

(二)实事求是的原则

在与上级沟通时,一定要如实汇报,避免夸大其辞或者隐匿瞒报。作为区域经理的上级面对着众多的下属,对自己下属的认识和了解只能来自平常的汇报和偶尔的市场巡查,对自己下属的认识往往只是片面的。

区域经理在与上级沟通时,可能一次不切实际的汇报就会在上级面前留下不好的影响,并把这种影响长久地保留在上级的印象中,导致上级的不信任和反感,为自己以后的工作留下隐患,因此作为区域经理在与自己的上级进行沟通时一定要切合实际,做到实事求是。

(三)主动沟通的原则

作为区域经理的上级每天需要处理很多事情,每天需要和不同的下属沟通,有时难免会有疏忽。因此,区域经理就需要在和上级进行交往的过程中与上级进行主动沟通,只有积极主动的沟通才能加深上级对你的了解,在你需要帮助时就会得到回应。否则,临时抱佛脚难以取得好的效果。

(四)换位思考的原则

所谓换位思考就是区域经理站在上级的角度考虑问题,只有这样才能理解上级的意图,理解上级的难处和不得已的地方,才能全面考虑问题。在沟通时一方面可以表明自己的所思所想,取得理解和信任;另一方面又能够取得上级的认同。

小提示:与上级沟通的目的在于:

第一,可以最大化地争取到内部的有限资源;

第二,在遇到困境时可以获得帮助与理解;

第三,可以排除工作中的障碍并获得指导;

第四,可以给自己带来晋升的机会,从而实现自己的发展目标。 

与下属进行沟通时需要遵循的原则

(一)因人而异的原则

每个人的性格、处事风格不同,表达的方式也就有所不同。我们常说销售人员有时候需要“见人说人话,见鬼说鬼话”,其实在与下属沟通时同样存在这样的问题。区域经理面对不同的下属就需要采取不同的方式进行沟通,这样才会达到目的。比如,对性格内向的下属就需要轻声细语,对于性格外向的下属可能就需要你在开玩笑的过程中完成沟通,而对于处事谨慎的下属可能你就需要正式的、面对面的沟通。

(二)多鼓励少批评的原则

每个人工作的能力有大有小,但是每个人都渴望被承认和了解,因此作为区域经理在和下属进行沟通时要学会赞美和认可,学会将眼光盯在下属的长处而不是短处上。对下属工作中的成绩一定要多多予以表扬,对产生的问题找出问题出现的原因即可,避免针对一些问题进行批评,只有这样才能让下属感觉被尊重和理解,这样与下属的沟通才能有效,避免由于过多的批评造成下属的逆反心理或者损害下属工作的积极性。

(三)多听少说的原则

人都有表现欲望,作为你的下属都希望在与你的沟通中充分地展示自己的成绩和能力,而不是让你把他当做教育和批评的对象,或者把他当成倾诉的对象。这就要求区域经理在与下属的沟通中多听少说,让下属充分发表自己的意见和想法,这样一方面可以避免言多口误,造成下属对你的不信任;另一方面在下属陈述的过程中可以了解更多的东西,找到问题的根源,同时也会让下属愿意与你交心、倾谈,给自己的工作带来更多便利。

(四)平等沟通的原则

越让别人觉得自己重要,别人对你的回报就越多。在与下属沟通时,区域经理要学会放下架子,把下属当成自己的朋友,让下属感觉到自己很重要,只有这样下属才能视你为朋友和工作中的伙伴,才能剔除心中的障碍。在和你沟通时知无不言,告诉你问题的实质和关键,这样你才能走进下属的心中了解问题的真相。

小提示:和下级沟通的目的:一是下级是你完成工作的助手和工作思路的执行者,区域经理需要下级理解与领会自己的意图和思路,激发下级的工作热情;二是调动下级在工作中的积极性与主动性。

最后,不论是和上级还是和下级沟通,只有真诚才能增进双方的理解和信任,拉近彼此的距离。明确沟通目的才能使沟通更有效,作为区域经理与上下级之间的有效沟通,不仅能够有助于自己开展工作,同时也会为自己带来光明的发展前途。 

小提示:真诚才能增进沟通双方的理解和信任,拉近彼此的距离,明确沟通目的才能使沟通更有效。

第24节如何有效提高出差效率

区域经理对每次的出差工作要有一个明确的目的,需要带着问题出差,使出差工作有针对性和重点。

每一次的出差对于区域经理小吴来讲都是一件痛苦的差事,感觉自己像个无头苍蝇,出差整天忙忙碌碌不说,回到单位后盘点出差的成果总是感觉好像没做什么工作,似乎出差就是和经销商聊天、吃饭了,搞得自己很累不说,下面的业务人员也是跟着忙忙碌碌的,一点成就感都没有。但是,不出差似乎又有些不妥,毕竟需要了解市场一线的实际情况,需要知晓渠道动态,需要和经销商沟通,还有一线市场的一些问题需要自己来处理。究竟如何让出差工作更有效率呢?区域经理小吴希望能够找到好的方法。

区域经理出差的目的是实地解决重大事情、营销谈判、针对性检查工作、拜访客户、了解和调研市场信息、实地调查营销阶段性执行工作、实地论证营销决策等。区域经理要使自己的出差工作有效率,需要避免以下几个方面的问题:

1避免无目的的出差,不能为了出差而出差;

2避免出差无计划性,想出差就出差;

3避免出差后对出差过程中遇到的市场问题,不予解决或回复。为了让自己的出差工作有效率,区域经理要做好以下几项工作。

 

明确出差目的

区域经理对自己的出差工作要有一个明确的目的,需要带着问题去,如是检查市场还是调研市场信息或者是进行客户拜访,此次出差希望达到什么样的结果,等等。作为区域经理在出差前只有明确了这些,才能使自己的工作有针对性和重点,避免盲目出差,使出差工作成为一件没有意义的事。

 

制订好出差计划

在明确了出差的目的后,制订好出差计划是提高区域经理出差效率的一个关键点,一般出差计划包含以下四个方面的内容。

第一,出差时间点的确定。区域经理在出差前对自己手头的工作进行必要的安排,避免在出差途中因为手头的事情打乱行程和计划。

第二,确定出差路线。确定出差目标城市的目的,安排好行程,使出差的线路最合理。

第三,出差详细行程安排。行程安排在于保证工作能够按照计划有序进行,一般一个严谨的出差计划必须列出每半天的工作内容和行程安排,还要充分考虑地理、交通等各项要素,从到达时间至离开时间都必须统筹安排好。尽量安排在晚上到达和离开,这样白天就会有充足的时间工作,节省出差的时间,提高工作效率。

第四,出差需要的协助。通过明确哪些人员做好哪些配合工作,可以避免到达目的地后出现当事人不在的情况,影响出差工作的开展。

 

安排好目的地的工作行程和工作内容

区域经理出差工作中,目的地的行程和工作内容安排最为关键。一个优秀的区域经理,出差的工作行程同样是规范和严谨的,一切按既定计划办,在出差工作中,有板有眼、有序有节,具体应该如下。

在每到达一个目的地前,区域经理应和当地业务人员电话沟通,以明确行程和工作计划。

到达目的地后的日常工作流程:一是听取当地销售人员简单的工作回顾和小结,初步了解当地的情况,一般这项工作都是在路上或在入住酒店后随时了解的;二是实地拜访终端和批发渠道检查工作,这是区域经理出差最重要的一项工作,也是出差的核心目的。

 

拟定好出差工作的检查流程检查流程

主要有两个方面的流程:一是实地检查流程,二是经销商拜访工作流程。

(一)实地检查流程 

1列出实地重点终端名单,从该名单中抽出部分卖场和批发商,再根据时间安排制定检查路线。  

2每到一个终端前,在路上要先了解该终端销售、促销和历史销量情况,同时了解有无问题和突出表现,以做好检查前的准备工作,也可以了解业务人员是否熟悉自己的渠道情况。  

3到达后,应该从分销、陈列、助销、价格四个方面检查是否符合规范,同时要和促销员沟通,了解各项促销活动和销售开展情况,以及他们对产品销售的建议。  

4了解竞争品牌的销售情况,分析我们和竞争对手之间的区别,发现销售的不足和机会。  

5关注一些特色促销活动和好的营业推广方法,留意一些新的产品信息,考察一些新的货架陈列方式,有条件的应该拍下照片。 

 6广泛地和其他品牌的促销员沟通,了解渠道情况和渠道特点,也了解他们的销售特点和信息。 

 7有机会应该拜访重点终端的主管,区域经理与他们平和地沟通,会让他们更加重视我们的品牌。 

 8区域经理应该要求当地销售人员现场改进和现场完善,能马上做的马上做。

9检查完所有抽查终端后,区域经理应随即和当地销售人员总结工作,讨论该终端工作,提出下一步工作改进的建议。

(二)经销商拜访工作流程

经销商拜访工作,需要注意的是这项工作必须由当地业务人员共同参与,经销商的拜访工作流程如下。 

1了解经销商的问题,并现场提出解决办法,或明确解决的时间和流程。  

2针对经销商工作中需要改进的地方,提醒并明确要求他做出改进计划。  

3向经销商介绍公司的政策,同时征询改进意见。  

4针对实地检查工作的结果,和经销商明确下一步工作方向。

5征询经销商关于公司下一步营销工作的思路和意见,并随机了解其他品牌当前的动态。

 

做好出差备忘录

在出差工作基本结束后,区域经理要做好出差工作备忘录,列举该城市工作中好的地方和不足之处,有哪些改进办法,明确下一步行动的步骤和计划。最好能将自己的出差心得和思路与当地销售人员分享。

 

做好后续跟进工作写完出差工作备忘录后,最关键的工作就是紧盯和反馈,不断去了解后续执行情况,不断地关注反馈改进的信息:实际问题解决了没有?没有解决又应怎么办?终端工作改进了没有?反馈改进的工作是否按计划完善和突破了?是否明显提升了销量?以便为下一次出差提供检查依据。

小提示:明确目的、做好计划、安排好行程和工作内容、制定好检查流程、做好备忘录、做好后续跟进工作,这样的出差工作才更有效率。

 

 

 

第28节如何正确对待你的业绩

案例一:错把品牌销售力当做个人能力

豫南地处大别山腹地,山清水秀、四季宜人,不但盛产名扬全国的信阳毛尖,而且还拥有国家一级饮用水源,几乎具备饮料企业生存的所有条件。2005年,地处中国名茶“信阳毛尖”故乡的地方企业,果断抛弃当初赖以起家而如今却早已过时的植物蛋白饮料——栗子汁,斥巨资聘请国内一流的咨询公司,打算利用自己独特的“毛尖茶”优势,主推以“溪水”为主的品牌,“毛尖绿”、“毛尖红”为副品牌的系列茶饮料。王军是“溪水”茶饮料豫南区的区域经理,他负责的豫南市场,地处公司本部,是首推的主力市场。

这里饮茶文化深厚浓郁,当地人习惯于本地的水质和茶味,无论是康师傅、统一还是娃哈哈,都夺不走当地消费者的忠诚度。而本地的其他几家茶饮料企业技术落后、包装粗糙、缺乏品牌推广意识,难入消费者法眼。

“溪水”茶饮料适时出现,正好弥补了消费者的潜在需求:精美的全膜包装上晶莹的绿色露珠,水墨效果的行草“毛尖绿”字样透着别样的优雅与清爽;缀满蓝钻般冰块的红色背景上,同样是水墨效果的行草“毛尖红”散发着诱人的激情与清凉……

有了好的产品基础,“溪水”制定出紧贴国内一线茶饮料品牌的价格体系,确保各级渠道商的利润,推行区域独家代理模式,让渠道更简单、易管理,初期有效地避免了窜货砸价等现象。“溪水”茶饮料又与媒体合作开展“青春选秀”和“茶艺大赛”等活动,大搞娱乐营销,目标直指自己的核心消费群,并快速引爆消费潮流。

有了正确的品牌推广思路,“溪水”的品牌推广深度和宽度不断拓展。一年后,整个豫南市场形成了饮用“毛尖绿”茶和“毛尖红”茶的销售热潮,消费者指名购买度非常高,豫南市场也当仁不让地成为全公司的样板市场。此时的王军名利双收,奖金拿得手软。随即,公司一纸调令,将其委任为陕西省区域经理,担负起开拓西北市场的重任。

王军雄心勃勃赴任陕西一年后,由于“溪水”茶饮料品牌的区域局限性,加上王军领导力的先天不足,面对大区域市场,全局意识不够,市场反应迟钝,开发陕西市场以失败告终,王军也被公司就地免职,回到了原点。

小提示:王军的失败,在于把品牌的销售力当做了个人的能力。在品牌强大的销售力和公司整体策略推动力的双重作用下,面对天时地利人和的有利条件,王军的成功只是来源于对公司策略的执行,而不是个人思路和能力的正常体现。当他成了一方大员,有了真正的自主决策权后,本应该有更多独立思考能力和解决问题的工作能力,但是,因缺乏必要的锻炼,在上任陕西省区域经理后没有独掌全局的能力和经验,面对陌生的市场,没有了天时地利人和的有利条件,在工作中不能从实际出发,要么按照先前成功的一套,死搬硬套;要么手足无措、疲于应付。失败是必然的。

案例二:误将别人栽的树当成自家种的苗

马明是“金樽”白酒鄂北区区域经理。2005年,在公司内部竞聘会上,凭借自己优秀的口才,他赢得了公司领导的认可,被派往公司最有潜力的鄂北市场。在此之前,“金樽”白酒已在鄂北做了一年。前任区域经理是位踏实肯干的工兵型经理,在职期间,带领团队狠抓市场基础工作,铺货率做到全公司第一;生动化做到区域内与可口可乐相媲美;长期坚持的拜访制度,与终端建立了良好的客情关系。

遗憾的是由于“金樽”白酒进入鄂北第一年时,本土“枝江”白酒相当强势,加上推广时间短,还未得到鄂北消费者认可。所以,尽管上任区域经理辛苦耕耘一年,眼看到了开花结果之时,却被习惯于依靠渠道快速上量的公司老总“斩于马下”。

马明上任后,看到满大街极高的铺货率兴奋不已,但是也对终端的不动销忧心不已。在经过一段时间的考虑之后,耐不住性子的马明拿出自己的惯用“法宝”,向总公司申请费用实施终端买赠促销,刚好公司也有此意,双方一拍即合,如火如荼的一阵促销之后,市场竟然真的被点爆了!

原来,“金樽”白酒本身品质很好,是正宗的粮食酿酒,此前已在省会武汉流行了一年。按照白酒由中心辐射周边,高端带动低端的消费规律,鄂北市场也应能畅销,而且上任经理之前做了扎实的市场基础工作,已经让很多消费者知道了“金樽”白酒。对精明的消费者来说,差的就是一点点利益诱惑。而马明在合适的时间、用合适的方式满足了他们的需求。

“金樽”白酒在鄂北市场的销量呈井喷之势。与“枝江”一起成为本地白酒双雄。鄂北市场也一跃成为“金樽”白酒销量最大、增长最为强劲的外埠市场。马明自然成为公司的销售明星。

2006年,马明被公司提升为湖北分公司经理,公司寄希望于他能再续鄂北市场的辉煌,将整个湖北市场盘活。然而,事与愿违,面对整个湖北市场,马明这种急功近利,企图依靠短期促销快速催熟市场的做法,无法产生鄂北市场的效果,市场扩展工作节节败退,因为碰上鄂北这样铺货率高、生动化强、客情关系牢固的市场,也许一促就成,可是马明现在遇到的大部分市场却是那些终端连货都见不到的市场,有限的促销资源就成了渠道商任意宰割的肥肉,市场能做起来才怪

!一年下来,湖北市场除武汉外,80%的销量全靠鄂北一地苦苦支撑。高额的费用投入,没有换来预期的目的,最终于公司不得不紧缩银根,“华而不实”的马明也被公司解甲。

小提示:马明的失败,在于误将别人栽的树当成了自己种的苗,成功只是因为前任经理载好了树,做好了市场基础,自己只是一个摘果子的人而已。因此,对于区域经理来讲,市场操作如果不能俯下身子踏踏实实地做市场,只是寄望于一招一式的投机,也许会和马明一样取得暂时小胜,但是却不可能持续成功。站在巨人肩膀上,还以为是自己长得高,跌下来一点也不稀奇,作为区域经理面对成功时一定要多想几个为什么。

案例三:被费用一手托大却自认本事通天

徐天是“海川”啤酒A区分公司经理。两年前,他从一家饮料企业跨行进入啤酒行业,马上被“海川”啤酒的营销老总委以重任,负责公司准备大力开发的A市场。由于近些年A地区新进入的“山城”啤酒来势汹汹,大有逼区域老大“海川”退位的架势,所以,“海川”啤酒给A分公司的年度市场费用预算几乎是其他分公司的两倍之多,而且又有5000元以下费用无需上报总公司直接决定投放的特殊权力。有了充足的弹药,加上收放自如的运作空间,徐天信心十足。

俗话说,有钱能使鬼推磨,公司既然拉开了阵仗准备用钱来捍卫市场地位。对于产品同质化程度比较高的啤酒来说,成功概率极大。于是,“海川”啤酒用独家代理制构建渠道;用专销奖排斥竞品、肃清渠道;用仓储、运费补贴奖励稳固渠道;用签订二批商联销体协议掌控渠道;实施无条件买断条约锁定终端。

通过以上一系列排他性渠道策略,“海川”啤酒彻底粉碎了“山城”啤酒意欲偷袭的妄想。很快,“海川”啤酒便在A区巩固了自己的根据地市场,紧接着,他们再接再厉,开展大规模的“揭盖有奖”等促销活动,还投入巨资进行“全民健身”、“街头篮球”等品牌推广活动,最终把A市场打造成“海川”啤酒的全国样板市场。

虽然“海川”啤酒在A市场付出了高出其他市场2.8倍的营销费用,但这并不影响徐天的升职之路。他被任命为华北大区经理,负责京、津、塘地区的销售。这一次,面对比“海川”更敢砸钱的“燕京”啤酒。“海川”最终未能叩开华北的大门,徐天也被革职发配。

小提示:成也费用败也费用,徐天的成功得益于费用和公司的支持,徐天的失败,也是因为费用和支持的问题,很多区域经理经理完全靠费用做市场而成功,但是很多区域经理却没有充分认识到这一点,在成功后自认为本事通天、能力超众,其实不然。在失去这些费用和必要的支持后,很多自认为能力超群的区域经理往往都弱不禁风,因为任何一个企业资源都是有限的,一味靠钱砸市场,不从营销规律中找出路,只能导致糊里糊涂的成功,糊里糊涂的失败。

案例四:抹杀团队贡献,把功劳据为己有

王海是一家调味品公司西北区区域经理,仗着年轻气盛、敢说敢做,在公司颇得高层赏识。西北一直是弱势市场,公司今年抽调全国的精兵强将会聚于此,要打一场漂亮的翻身仗。王海有幸被公司任命为西北区域的最高“统帅”,负责整个市场的全权运作,由于公司一直推行客户经理负责制,所以,一个称职而又优秀的客户经理往往能决定一个市场的成败。现在,公司一下子把几乎全国的金牌客户经理都集中在西北,目的很明确:必须成功。

来自全国各地的销售精英们,没有辜负公司的期望。他们八仙过海,各显神通。对网络弱势、资金不足、人员不整、运行匮乏的经销商,客户经理毫不手软直接拿掉;对信心不足、专注度不够的经销商,客户经理身先士卒,引导他们全身心投入;而系统健全、上升势头良好的经销商,客户经理除了鼓励他们加大投入外,还向公司申请费用帮助他们共建市场。

经过团队的共同努力,西北市场很快有了起色。一年后,一跃成为强势市场。而王海也被委任为省级经理。公司希望他能把西北的成功经验复制到全省。可惜,王海在西北时,太过依赖下面这些客户经理,因为他们个人能力较强,许多市场问题都在自己的权限内轻松化解,而王海根本没有深入一线了解市场情况,自然不知道市场存在的各种问题,更别提解决问题的思路和方法。他甚至不知道西北市场究竟是如何起死回生的。

在面对全省市场时,每天收到客户经理各种各样的问题汇报,王海总是显得茫然无措。除了一天到晚说些狠话硬逼手下,几乎没有任何应对措施。后来,整个市场还是得靠西北市场在那儿撑着门脸儿,王海被撤职,便成了顺理成章的事了。

小提示:王海的失败在于他开发西北市场时的工作只是浮在市场表面,并没有脚踏实地地深入市场、认识市场,这样怎能把握市场呢?他的成功来自于整个团队成员的努力,但是王海并没有清楚地认识到这一点,他把团队的力量当成个人的力量,把团队的成功当做个人的成功,认为自己能力还不错,但当他面对一个新的市场和一些没有任何工作经验的手下时,王海过去高高在上的那一套就没用了。其实,王海的结局从一开始就注定了。

我们说前事不忘后事之师。区域经理应该如何正确对待取得的成绩呢?

1要头脑清醒、正确认识自己业绩是如何得来的,及时进行总结、思考和提高,为迎接新的挑战做好准备。

2要戒骄戒躁学会谦虚和谨慎,不要妄自菲薄。

3面对业绩要认清自己,了解自己的不足之处,去努力完善和提高能力。

 
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