您好,欢迎你! 登录 免费注册 我的书房
读书网首页 | 帮助中心 | 意见建议 | 设为首页 | 加入收藏 | 经典文库
长篇 都市情感 社会纪实 青春校园 少年文学 励志成功 科幻灵异 军事谍战 玄幻武侠 探险推理 古装言情 历史小说 生活频道
首页 > 长篇原创 > 励志成功 > > 第一章掌控市场
第一章掌控市场 文 / 伯建新 更新时间:2012-8-11 18:45:22
 

第4节如何做好区域促销

区域促销的作用不言而喻,如何使促销活动“促而有力”,这是区域促销的关键。

小王是一家企业A市场的区域经理,负责市场的整体运作,上半年的市场销售比较正常,没有太大的起伏,但从下半年开始,竞争对手公司针对旗下的一款产品展开了强有力的促销活动,对小王企业的产品销售产生了一定的影响。小王在没有经过详细的市场调查的情况下,立即向总部申请也开展了一场类似的促销活动回击对手。结果市场销量虽然得以回升,但促销活动结束后公司产品整体的价位体系被打乱,市场出现一片混乱。事后通过了解,得知竞争对手开展促销活动的目的只是为了消化库存而已,得知实情后的小王懊悔不已。促销活动是市场营销活动中不可或缺的一部分,作为一种市场营销的手段,在市场扩增、抵御竞品、销量上量、品牌提升等方面起着重要的作用。

从以上这个案例中我们可以看出,小王在打算做促销时根本没考虑清楚或者考虑得不够细,只是因为竞争对手在做促销对自己有影响就跟着做促销,当然跟着竞品做促销活动的想法没什么问题,问题的关键是应该怎么做才能使促销有意义、发挥促销的真正作用,如果像小王一样只是盲目地效仿,促销也就失去了意义。那么,作为区域经理应该如何做好区域促销呢?

 

明确促销的目的

促销目的是对行动的召唤,可以从购买者那里得到及时反应。每种促销手段都会在客户心中产生特定的反应,但并不是所有的促销手段都能达到销售目的,因而只有明确目标,采取的方式、方法才能有针对性,才能实现促销真正的目的。如果一开始方向就是错的,那么不论采取什么样的促销方法,结果只能适得其反。

因此,做促销前一定要考虑清楚我们为什么要做促销?促销的理由是什么?促销的目标是什么?只有把这些问题想明白了,制订的促销方案才有针对性,采取的措施才有效,促销活动才有效果。

 

认清自己的实力

市场促销是企业整体营销策略的一部分,意味着企业要投入资源,因此,在开始准备促销活动的时候就要正确认识自己。明确自己在市场中的角色地位、产品的生命周期、产品的定位、产品在市场表现中的优缺点、企业的实力、产品的特点、品牌认知度、产品的目标消费人群等情况,只有正确认识自身的情况,促销活动才能有效实施。

(一)在引入期阶段

广告推广和促进销售的成本都很高,消费者对产品尚处于不认可阶段,这个时期的促销活动以推广产品为目的,采用购买老产品搭赠新产品、免费品尝、免费试用的方式让消费者快速接受新产品。

(二)在成长期阶段

由于购买者的口碑宣传等因素影响,市场发展迅速,这时可以适当降低促销成本,选择特价或同品多买多赠的方式进行促销。

(三)在成熟期和衰退期阶段

由于市场的竞争日趋激烈,此阶段的促销成本增加,促销策略也应该进行调整,多以与竞品进行有效区隔的促销方式为主。

例如,企业产品在区域市场上销售不畅的原因是终端铺货率不高,而造成这一局面的原因在于终端因为利薄不接货,这时就要开展针对终端的促销活动,如开展累计进货奖励、产品陈列奖励或者进店奖励等活动。

相反,如果你的产品因为价格问题而不被消费者广泛接受,那么你就要针对消费者开展促销活动,如买赠、特价、消费奖励等活动,如果以上两种问题都存在,那么你就要采取两种方法并用的方式。

再如,企业的产品定位为高端产品,消费者对产品价格不敏感,促销可能就要针对终端,利用让终端获利的方式来促进销售。

企业实力有限却不切实际地开展一场针对强大竞争对手的促销活动,结果只会让自己损失惨重,促销活动无疾而终。要使促销达到效果,认清自己的实力非常有必要。

某区域经理小李因为厂家开发的高价格产品在他负责的区域上市后,得知某知名厂家的同类产品通过实行买赠促销活动,取得了很好的效果,于是就在本区域随即模仿开展了比知名厂家更大力度的买赠促销活动,但最终的效果却很差,关注者、购买者寥寥无几。事后分析这个结果发现,失败之处在于:在选择促销形式时,没有正确认识自己、没有考虑自身品牌在消费者心目中的认知度和产品在市场中的地位等因素。

小李看到别人的促销效果好,就认为自己加大促销力度一定也可以有好的效果,殊不知人家是成熟品牌,购买者多是固定消费群,产品品质和价格已经得到消费者的认可。作为一个新品牌,在消费者根本不了解的情况下,在消费者对该品牌还没有形成价格概念时,跟风开展类似的促销活动,根本就不能引起消费者的关注,更谈不上购买了。

 

 

正确把握市场特性

市场千变万化,每个市场由于消费者的构成不同、地域差异、消费习惯差异、文化环境不同、收入差别及竞争对手不同,市场的运作方式和方法也有所不同。消费者心理和消费环境不同,消费者对促销活动的接受程度也有所不同,终端对促销方案的理解和实际执行结果也不一样,因而需要根据市场的不同特性采用不同的促销方式。

例如,买赠活动在A市场的效果好,并不表示在B市场的效果也一定好,可能在B市场开展特价促销活动效果会更好。如果不区别对待市场,统一采取一种促销方式,结果是可想而知的。对不同的市场制订促销方案时,需要充分把握了解市场特性、消费习惯、文化环境以及收集竞争对手信息,只有这样,制订出的促销方案才能切实可行、达到目的。

小李是A酒厂在K市的区域经理,根据公司的要求,在旺季来临时开展一场大的促销活动来全面提升市场产品的销量和推广公司的品牌,主要针对终端累计进货和消费者买赠的方式开展促销活动。该活动在公司的另一个市场执行的效果非常好,因而总部也要求小李将活动落实到位。

然而,小李在活动一开始就发现产品的整体出货量虽然不小,但产品的回转却很不理想,大部分货物都积压在终端,利润都被店老板独吞了,同时产品的价格体系也出现了问题,部分终端以低于进货价的价格销售产品,对市场造成了很大影响。在了解这一情况后,小李一方面向公司积极汇报,另一方面和经销商商议调整活动形式,在获得经销商的理解后,与公司市场部沟通获得支持后,小李对活动政策进行了相应的调整。

首先,全面停止现阶段的促销活动并进行市场调整。

其次,改变促销方式。将公司原来活动的赠品折价计算,将费用按照原来的促销策略进行现金分配。

最后,制订新的促销策略。采用酒盒内加贴刮奖的形式进行“1+1”促销,凡消费者消费公司的产品刮出的奖励可在任何小店内予以兑换;凡兑换奖励的终端售点在公司送货时均可凭刮奖卡兑换现金或货物。具体方式是消费者刮出5元奖金,店主予以兑换后可折抵10元的货款,以此类推。通过这一促销方式的调整,K市场的促销活动不仅得以顺利开展,市场销量也实现了快速增长,同时产品的价格体系也得到了很好的维护。

从小李对市场促销政策的调整中,我们可以看到,市场的差异性导致一样的政策执行后却得到两种不同的结果,因此,不同市场的促销活动需要结合当地市场的实际情况进行操作。

 

结合终端实际灵活应变

不同的产品需要不同的终端售点,促销活动的开展必须先考虑产品的销售终端情况。因为终端售点由于规模不同、地理位置不同、周边消费人群不同、店主处事风格不同、经营理念不同,同样的促销活动执行后的结果也不同。

例如,针对商业地段的大卖场,可能特价促销的效果更好;而社区终端采用累计进货的奖励政策效果可能会更好;有的终端店主更容易接受返现的方式;而有的店主则更喜欢累计奖励政策。

因而在整体的促销活动方案完成后,在执行的过程中就要对方案进行适当调整,在遵循大的原则不变的情况下,针对特殊的店面灵活调整促销方案。

同时,在进行促销活动时需要根据终端的场地、位置、档期、广告宣传单的发放等实际情况灵活地进行调整。位置不好需要结合实际情况调整,大家都知道电梯口、收银口等流动区域对于多数快速消费品尤其是大众普遍了解的消费品来说是非常不错的位置,也是很多厂家的必争之地,但如果无法落实到位就要考虑其他位置;如果不能结合档期就需要灵活调整促销时间,毕竟达到目的才是促销的本意。

 

结合使用促销和广告宣传

如果促销提供了购买的机会,那么广告宣传就为消费者提供了购买的理由。一个好的促销方案除了强调人员的执行力、要求落实到位外,必要的广告宣传不可缺少。好的促销方案如果没有广告宣传,消费者毫不知情,效果能好吗?研究表明,单纯的价格促销仅能使销售量增加15%,当它与广告结合的时候销售量就会增加19%。

对于每位区域经理来讲,区域的每一场促销活动的结束只是暂时的,如何使促销“促而有力”?在做好上述工作的同时,还要把握好促销的时间、时机,避免不合时宜的促销浪费资源,防止过度的促销活动对价格体系造成负面影响,同时还要学会避开竞争对手的锋芒,从而保存实力侍机而动。

小提示:促销前一定要考虑为什么要做促销?促销的理由是什么?促销的目标是什么?只有把这些问题想明白,制订的促销方案才会有针对性。

在准备每一次促销活动前就要对自己有一个正确的认识,只有正确认识了自身情况,促销活动才能有效实施。

市场的差异性会导致一样的政策执行后出现两种不一样的结果,原因在于市场特性不同结果也不同,不同市场的促销活动需要结合当地市场的实际情况进行操作。

好的促销方案需要和广告宣传相结合。研究表明,单纯的价格促销仅使销售量增加15%,当它与广告结合的时候销售量就会增加19%。

第5节如何进行新产品推广

有了新产品意味着对付竞争对手多了一个武器,市场销售就会多一个新的增长点和利润点。

企业的新产品即将上市,要求各个区域做好新产品上市的准备工作,听到这个消息,对于上任已经半年的A区域经理李东风来说,既是高兴的事,又是忧愁的事。高兴的是,有了新产品等于是多了一个对付竞争对手的武器,市场销售又多了一个增长点和利润点;而让李东风忧愁的是毕竟自己上任才半年,在这半年里刚理顺了市场,有很多东西还处在学习的过程中,对于怎样推广好新产品自己心里还没有把握,过去也没有推广新产品的经验,突然要接手新产品的推广工作,他心里有些发怵,害怕自己失败,从而无法向公司交代。万般无奈之下,李东风决定通过电子邮件向有着丰富的市场经验的区域经理马凯请教,请马凯提出一些好的想法,供自己参考一下。在收到李东风的电子邮件后区域经理马凯很快给李东风回复了自己的意见。

马凯认为需要从以下几个方面来推广新产品。  

 

新产品推广需要避免的误区

(一)盲目追求铺货率

很多区域经理认为推广新产品铺货率越高越好,因为终端能见度高,就会吸引消费者购买,符合“看得见、买得到”的营销原则,从理论上来看这是对的,但在实践中却并非如此。

1新产品是“新面孔”,消费者接受与认可是需要时间的。

2新产品之所以叫新产品,原因在于无销售基础、无固定客户群,虽然有尝试购买的消费者,但总体消费人群有限。

3新产品的快速流转要求渠道快速消化掉,否则便会产生滞销从而引发退货。

4大面积的铺货会导致终端推动力下降,因为对终端来说新产品是谋取高额利润的工具,大面积的铺货会使终端失去这一机会,推动力下降就意味着上市未必成功。

小提示:正确的方法是铺得越对越好,即先重点、后普及、以点带面,通过生意好的、对该地区具有影响力的、能快速销售产品的终端形成购买力、认识度和产品影响力后,再吸引小的终端销售新产品。

(二)盲目要求终端上货数量

出货量越多意味着终端货物越多,因为上货数量多意味着终端陈列面积大,虽然能吸引消费者的眼球,拉动消费者的购买力,但新产品的售后服务是第一位的。卖不动就要解决退货、换货的问题,对于终端而言一旦销售不畅,经销商就会失去信心,再好的产品也会在经销商眼里大打折扣。

小提示:正确的方法是宁缺勿滥,宁愿你的产品买断货也不能让新产品被积压,要十件货只能给五件,根据情况逐渐加量,可以用空箱陈列等方式来解决产品陈列和产品展示的问题。

(三)盲目追求低价格

认为质优价廉,价格低了肯定好卖,销量就大,因而把新产品的价格定得很低。但事实并非如此,新产品上市后,消费者不知道它到底应该卖多少钱,在没有同类竞品比较时更是如此。认为质优价廉就好卖,这只是一厢情愿,消费者不买账,而且新产品一开始就低价上市,消费者会认为产品品质不好,毕竟消费者有“一分价钱一分货”的心理。

小提示:正确的方法是给新产品定一个合适的价格,待有价格沉淀效果后,再低价促销。

(四)盲目追求广告量

广告宣传有促进产品销售的作用,新产品上市广告宣传必不可少。因此,在新产品上市时就容易陷入这样的误区——广告越多越好。“脑白金”、“黄金搭档”不就是靠广告发展起来的吗?的确如此,但在行业趋于微利的时代,你能投得起这么多的广告吗?在低利润时代过多地广告投入,只会让消费者认为买产品是在付广告费,上市的结果可想而知。

小提示:正确的方法是适度地投入广告,充分地考虑新产品的利润空间与销量,制订合理的广告计划。

(五)盲目追求品种的多而全

认为多品位、多品种、多规格的产品可以满足不同的消费需求,可以适应市场细分的要求,反正上市的推广费都一样,但从市场角度来分析就会发现这种上市的方法存在严重的问题:

1使消费者分流,消费者选择盲目;

2无法集中资源重点推广产品,造成资源的浪费,迷失推广重点;

3造成同品类产品互相竞争,导致新产品上市整体量过大,分开量过小,给生产带来困难。

小提示:正确的方法是找出主推产品和潜力大的产品重点推广上市,待形成规模后,再细分产品,这样分阶段地跟随入市既可增大成功的概率,又可避免不必要的风险。

(六)盲目追求推广费

认为推广费用越多终端就会越卖力推荐,经销商就会大量进货,业务员就会越卖力工作。但结果反而是:终端价格混乱,经销商对利润的高追求和业务员一味追求供货量,造成货物的过度积压,最终新产品推广费没有了,产品也死了。

小提示:正确的方法是将适度的推广费和合理的推广策略进行有机结合,并做好监督和管理工作,避免进入推广误区。

(七)盲目追求促销活动

促销活动是新产品上市推广的常用手段,是对推广费用的一种有效补充,主要针对消费者,目的在于吸引消费者购买和尝试新产品,因此很多人就对促销力度与促销时间产生了不正确的想法。认为促销力度越大、时间越长效果就越好,单纯地认为没有不为两分钱心动的顾客,长时间的促销会稳定销量和消费群体。

问题是力度过大的促销让消费者对新产品的价格产生疑问,时间过长又使产品缺乏新鲜度,造成新品上市后期出现价格不稳定和销售增长缓慢等问题。

小提示:正确的方法是促销力度的适中与灵活多变的政策相结合,促销时间做好阶段性调整,既要防止价格体系混乱,又要避免消费者丧失对产品的新鲜度。

新产品推广需要做的工作

(一)充分了解新产品

每一个产品都有自己的特点与个性,区域经理只有充分了解新产品,才能找到新产品的卖点和利益点。充分了解产品:一方面来自于企业相关人员的介绍,另一方面需要区域经理去提练、挖掘,如产品新颖的包装、醒目的颜色、简洁、易记的品牌名称、名字等。

对于饮料或酒类产品区域经理最好能通过亲自品尝,了解产品的本质、与竞品的不同点与优势。同时,通过深入了解新产品,可以让区域经理清楚如何向客户和业务人员介绍新产品,增强他们推销新产品的信心,清楚新产品的消费群体,明确自己的产品应该卖给谁、如何卖,从而制定出切实可行的推广方案。

(二)了解市场环境和竞品信息

针对所负责区域的消费水平、消费特性、消费心理和终端心理进行充分的调查和了解,找到新产品推广的立足点和突破点,确定新产品上市的策略与方法;了解竞品信息:竞品的价格、卖点、特点、优势、劣势以及促销手段、推广方法、运作技巧等,找到对手的不足之处,把握新产品上市的机会。对市场环境和竞品信息了解得越充分,新产品推广成功的可能性就越大。

(三)分析区域的网络渠道情况

根据对新产品的了解,区域经理需要结合区域终端资源对网络渠道进行分类,如二批网络、超市、酒店等,确定这些网络渠道在新产品上市中所承担的角色和能起到的作用,分析新产品是否应该进入这些渠道网络以及进入的时机,找到新产品需要进入的渠道和需要重点关注的渠道。饮料产品可以以超市为重点选择大的通路渠道;酒产品选择超市渠道同时以酒店为重点;果味牛奶产品则需要将学校与家属区门口的终端作为重点等。

(四)设计好利润空间与价格体系

新品上市充满风险,一是渠道方面要承担高昂的配送成本,同时要承担退换货和销售不畅的风险;二是要借助终端推动力,很多时候新产品上市成功与否终端推动力起着重要作用。因而在新产品上市之初,区域经理需要根据区域的实际情况设计相对合理的价格体系,在保证终端利润的同时需要预留出合理的价差来减少因退换货和销售不畅给渠道带来的风险,又补充了配送费用。

(五)制订好新产品上市的推广计划

新产品上市计划工作尤为重要,它是新产品上市能否成功的一个关键因素,因而在新产品上市前,要做好新产品的推广计划,保证新产品上市工作有计划性和目的性地开展,防止新产品上市的盲目性。

一般来说新产品上市计划主要包括以下内容:

1确定上市的时间,即新产品进入区域市场的时间。决定好时间后才可以让经销商和业务人员提前做好准备。

2定好铺货的时间表。要求铺货时间连续不间断为好,保证短期内完成。

3确定铺货率和铺货量。确定A类、B类、C类终端的铺货率指标以及铺货数量,防止积压货物和销售点过密。

4制订好新产品上市的促销方案。主要是制定符合市场实际情况的渠道或终端促销政策。

5做好人员培训。主要是对产品知识、铺货技巧、铺货要求、工作目标的培训。

6划分市场区域。主要是确定新产品在各个区域内市场的上市步骤和推动计划。

(六)要建立售后服务保障制度

新产品上市,终端对新产品持怀疑态度、有防范心理,怕销售不畅造成损失,往往会拒绝进货。因而新产品上市时要做好售后服务,通过建立退换货承诺制度保证新产品进入终端渠道,促进新产品成功上市。

(七)要加强终端生动化工作

新产品上市之初,由于消费者尚不了解新产品,特意购买新产品的概率几乎为零。因而要想让消费者快速了解新产品并实现销售,一方面需要终端的推介,另一方面需要将新产品或新产品信息充分地展示在消费者面前,让消费者在终端能随时看到新产品,了解新产品的信息,这就需要在新产品的推广过程中注重做好新产品在终端的陈列、展示和新产品宣传海报张贴的终端生动化工作,吸引消费者的目光,让新产品能够快速地被消费者接受。

小提示:区域市场的新产品推广,区域经理充分了解新产品和市场的实际情况是基础,制订出详细的市场推广计划和方案才能有备无患,才能让新产品推广多一些胜算。

第7节如何掌控好市场费用

没有控制好市场费用,市场费用不足是很多区域经理都会面对的问题,问题的根源在于市场费用在使用过程中存在着很多的不合理现象。

M公司的L区域经理马明一边挂电话,一边气恼地说:“费用、费用,就知道要费用,就知道诉苦……”话音未落,电话铃声又响了,这次是业务员赵刚打来的:“马经理,本月我们这里按照区域的要求,把销售政策一一落实下去了,经予销售商的进货政策、奖励政策,我们也一一传达至每一位经销商处,不过,离区域要求的出货量还有一些差距。主要原因是这样的,对手抢在了我们前面,以同样的政策把货给了经销商……我们做了不少工作,可是经销商要求,如果多进货,就必须再给一些比对手优厚的促销政策……可是,按照预算做计划,本月的市场费用已全部用完……A市场是我们区域的重点市场,怎么办?能不能再给我们一些额外的费用支持……”

放下电话,马明的脑子乱哄哄的,为了做好今年的销售工作,马明对区域各市场的市场费用总是尽量地满足,但是,面对的情况总是“马经理市场情况非常严峻,如果不加大投入,就会……”,马明很烦也很着急,因为马明自己目前也是捉襟见肘,由于没有控制好市场费用,截至目前L区域花费的市场费用已经远远超出了预算,自己被公司点名批评了,再向公司申请肯定通不过,不申请费用要是因此影响了市场发展,销量完不成那损失就更大了……市场费用是企业为了开拓市场、推广产品上市、扩大销售范围、提高销售量而额外提供给市场运做的专项资金,一般包括广告宣传费用、进店费、堆头费、条码费、促销费(包括促销员工资、促销员提成、采买赠品、促销活动费)等。

正常情况下,费用的投放与销售额成一定的比例,销售量越大,所产生的市场费用也就越多。马明面临的问题实际上是一个共性问题,很多区域经理也都遇到过这样的问题,而造成市场费用不足的原因在于市场费用的使用过程中很多方面都不合理,主要体现在以下几个方面:   

 1 没有周密合理的费用规划;   

2 实际操作中,费用使用很盲目;   

 3 费效比、费销比掌控不好; 

 4 促销活动过频,持续时间过长; 

 5 媒体投放没有形成有效组合,造成广告费用的浪费;

6 费用申报、使用流程不合理。 那么,作为区域经理应该怎么做才能掌控好区域市场的费用,避免类似的问题产生呢?

 

使用市场费用时需要避免的三个误区

(一)误区一:贪大求全

这种心理的普遍想法是广种薄收,认为市场费用只要进行投放就一定会有不错的效果,认为通过市场费用的大面积投放就可以实现销量的整体提升,达到东边不亮西边亮的目的。

在市场费用的投放上没有侧重点和方向,采取撒胡椒面的方式进行市场投入,结果使投入的费用被市场稀释,效果被分散,投入的费用不能对市场进行渗透,只停留在表面上,无法有效地带动整体市场,反而导致有限的资源被浪费。

(二)误区二:盲目投放

在市场费用的投放上比较迷茫,在没有弄清楚问题根源的情况下,盲目使用市场费用,主要表现在以下两个方面。

1盲目跟随。竞品投放广告自己就跟着开始投放广告,竞品开展促销活动就跟进开展促销活动,完全不去考虑企业是否有必要投放广告,是否有必要开展促销活动。

2盲目投放。当销量下滑时完全不考虑销量下滑的原因,将市场费用当做济世良药,认为投放费用后就会有效果,最终造成市场费用的浪费。

(三)误区三:平均分配一刀切

对市场的投入采取简单的一刀切平均分配的方式(只按照销售量计提市场费用),不去考虑市场发展的不平衡因素和各个市场不同的特点,在市场的投入上采取一刀切的办法,平均分配市场费用,造成成熟的市场投入过多,不成熟的市场宣传和促销费用不够的局面,使有较大增长空间的市场因资源不足、增长动力不足而没有较大的增长空间,市场资源被浪费。

 

使用市场费用时需要做的工作

(一)做好费用规划

费用规划要做好四个方面的基础工作:

1要分析清楚自己的产品在区域市场上的发展状态,所处的地位;

2要根据销售计划和销售政策,确定自己的市场费用;

3确定自己费用的使用方向,在一定阶段要达到什么目的;

4详细了解当地消费者的认知特点,以及当地各种媒体包括传播特点、传播范围、传播力度、影响人群、基本价格等情况。以企业的产品上市为例。根据产品周期理论,由于产品处于不同的阶段,市场运做的重点、重心不同,费用支出也就不相同。

在新产品上市之初,费用使用的目的是要达到:

(1)告诉潜在的消费者新的和他们不知道的产品;

(2)引导他们试用该产品;

(3)使产品通过零售网点分销。

费用重点就在广告媒体宣传、提高产品认知度、产品铺市、进店等方面,其中广告媒体宣传方面也尽量选择电视、路牌、小型灯箱等覆盖面相对较大、价格较低、见面率较高的方式,形象促销和体验促销相结合的促销方式。 

成长期阶段是产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期。在这个阶段销量迅速增长,早期消费者喜欢该产品,中间多数消费者开始追随领导者。在需求迅速增长的同时,产品价格维持不变或略有下降。公司维持同等的促销费用或把水平稍微提高,以应付竞争和继续培育市场。销量的快速上升使促销费用与销售额的比率不断下降。

费用的重点在于如何塑造产品形象、提高消费者的忠诚度、加强口碑宣传,最终实现高市场占有率。费用一般会用在大型户外广告、形象店招、形象促销、终端维护等方面。   

成熟期是产品已被大多数的潜在购买者所接受而造成销售成长减慢的时期,价格趋于理性、营销费用保持稳定、销售量稳定、利润稳定,这个阶段市场费用的使用重点放在需求创新上,寻找新的营销基点以吸引其他的目标顾客群体。加强与消费者沟通、加强客户服务、加强口碑宣传、终端维护重心转移到形象店的维护上,开展实惠促销、创新促销活动,广告媒体以大型电视媒体、大型户外广告、软文炒作、公益公关为主。

(二)建立市场费用的审批程序

为帮助业务人员正确使用市场费用,区域经理应在区域内建立一套完整的市场费用使用审核流程。对各项费用预算的目的、用途、使用的原则、申请和报销政策、注意事项和相应的单据表格制订相应的规范的流程,在流程中说明各项费用具体在申请和报销时的审核步骤、参考标准和标准处理时间等。说明费用报销时报销发票应开具的抬头、发票日期、内容项目要求、金额限制条件、申报促销宣传费用必须要有详尽的市场分析和可操作的市场方案等。

(三)教会业务员算账

帮助区域各级人员建立起理性开销的观念,花钱时首先要考虑该不该花、值不值得花,考虑投入产出比,让业务人员知道申请每一笔费用投入都要计算投入产出比以及评估回报周期,对于评估数据误差较大或执行不到位导致费用严重超标者给予经济处罚,业务人员必须重视费用问题,让业务员绷紧费用弦。

(四)定期对市场费用做审计和评估

首先,区域经理应定期对市场费用进行审计和评估主要指对具体费用申请和报销做真实性、合法性的评判,必要时需派专门的市场巡查人员来监督费用具体使用的效果和呈报的真实性。

其次,区域经理要在每一次活动或计划执行完成后,对市场费用使用的效果做回顾和分析,总结各类费用的投入产出关系。通过分析产品的投入产出比,可以了解哪些产品贡献了销量和利润但费用投入并不高;

通过分析渠道和客户,了解哪些渠道和客户投入少回报高等。这也为市场费用的使用提供了有力的监控机制,避免只顾投入而没有监督的投放行为。

小提示:掌控市场费用要避免盲目投放、贪大求全、平均分配的三大误区;做好对市场费用使用的合理规划,建立审批的流程和费用使用的审计与评估,这样才能使市场费用的使用有目的性、方向性和可控性;教会业务员算账,帮助区域各级人员建立起理性开销的观念,才能使市场费用的使用有效果并得到节制。

第11节如何管理经销商

选择经销商时,经销商的人品很重要。人品不好,能力再强、实力再大也不要考虑。

“哎,人管人,难死人。现在的经销商真难管呀!”“这个经销商真是不听话!”“这个经销商真是毛病多,我这样说,他却要那样做。”面对越来越多的同事说销商难管理的问题,区域经理马健却不这样认为。作为A区域的一名销售经理,马经理在经销商的管理上很有一套,整个区域的经销商都很服他。

“马总是一个很有业务能力的销售经理。”“马经理总是能在我们遇到困难时给予我们帮助和指导。”“小马真不错,我很服他!”……业务员也非常认可马经理在经销商管理上的能力。“马经理管理经销商很有一套,经销商都愿意和他相处,听取他的意见。”“马经理和经销商相处总是很融洽,经销商在私底下和他是朋友,在工作上和他是上下级,非常认可他。”“马经理处事客观、公正,经销商很服他。”……

马健负责的区域每个月的销量在公司里总是排在前列,很多同事向他请教如何管理经销商。马健说:“经销商管理说难也不难,只要方式方法对了,也就不难了。”

那么,马健是如何管理自己区域的经销商的呢?

马健认为管理经销商,就是既要管又要理。

所谓管就是:一是要看市场大局,这样才会给经销商提供指导;二是要做好榜样敢担当,让经销商服你;三是要学会激励而不是指责、批评,这样经销商才会有动力;四是要和经销商打成一片,了解经销商的所思所想,工作才有针对性。

所谓理就是梳理经销商的思路、目标、工作程序以及给经销商制定管理制度。

 

签订协议明确双方的权利和义务

在和经销商合作之前,马健对业务人员的要求是选择经销商的人品,如果双方有意向合作,马经理会要求经销商在了解协议后第一时间签订公司的合作协议,对于有些经销商认为协议可有可无嫌麻烦不想签时,马健总是站在公正的立场上说明签订协议和不签订协议的利弊,促使经销商按照要求签订协议,以便后期双方合作时能够严格遵守协议。

 

以“利”服人帮助经销商赚钱

和很多区域经理不同的是,因为对公司的产品所赚取的毛利、重点推广的产品、高毛利产品心中有数,马健每月虽然会把销售任务分解给经销商和业务员,但是在实际工作中则要求业务人员在不违背公司利益的前提下帮助经销商去赚钱。

1货发到经销商仓库时,要求业务人员指导帮助经销商消化库存,不能不管滞销货、不管库存、不管退换货,只管要回款的“一管三不管”的业务人员。

2根据公司的产品结构,要求业务员指导经销商对品类进行分类,帮助经销商制订一系列的推广策略。如高毛利产品如何推广,畅销品如何带货,针对不同品类产品,不同价位产品制定不同的渠道政策。

 

为经销商做好服务和指导

在实际工作中,马健强调给经销商做好服务和指导。到下面的市场进行走访时,马健总是先独自走访市场以掌握市场的第一手资料和市场情况,然后,再就市场问题和经销商进行沟通,由于了解市场情况,马健在指出经销商问题和市场问题时总能一针见血,同时制订的方案也符合实际让经销商心服口服;对经销商提出的合理的意见和建议,他总是尽量地予以解决,能现场解决的就现场解决,暂时不能决定的也会在一定时期内给经销商一个合理的解释或者答复。

只要时间允许,马健总是会要求经销商和自己一起带车发货,一方面可以在发货的过程中加深对市场的了解,另一方面可以在发货途中和经销商进行深度沟通,了解经销商对自己和企业的看法并听取好的建议,以便在以后的工作中加以改进。

 

以身作则带领经销商一起干

在强调给经销商做好指导和服务时,马健要求驻经销商处的业务人员在日常管理工作中和经销商一起干、手把手地教;具体到自己马健也以身作则,以实际行动践行自己的要求,每次碰到市场销售难题或者企业需要开展大的活动时,在做好方案的情况下,只要时间允许马健会选择到个别经销商处蹲点,冲在市场的第一线,一方面教会经销商及员工如何干,以自身行动做表率,另一方面可以了解方案执行的情况,如有问题进行相应地调整。

 

协助经销商做好内部管理

内部管理一直都是经销商的软肋,在和经销商相处的过程中,马健在干好本职工作的前提下,在工作之余根据自己的所学、经验和经历过的事情给予经销商专业的智力支持,提高经销商在库存管理、人员管理、渠道管理、账务管理等内部管理水平,帮经销商规划生意,扶持经销商做大,因此马健不仅赢得了经销商的尊重,还提升了自己的业绩,可谓是一举两得。

 

真诚待人客观对待经销商

真诚对待经销商是马健和经销商相处的一个原则,对于每一位经销商马健不论是大经销商还是小经销商都能以诚相待、真心相交,在工作中无论是批评还是表扬,或者贯彻执行公司政策,都本着客观、真诚的态度和经销商沟通,因此经销商很信赖他,生活上的烦心事和生意上的想法都会和他沟通,听取他的意见,把他当做自己的参谋和朋友。马健总是会告诉他们自己的看法和建议。

小提示:管理经销商,就是既要管又要理。

所谓管就是:

一是要会看市场大局,这样才会给经销商提供指导;

二是要做好榜样敢担当,让经销商服你;

三是要学会激励而不是指责、批评,这样经销商才会有动力;

四是要和经销商打成一片,了解经销商的所思所想,工作才有针对性。所谓理就是梳理经销商的思路、目标、工作程序以及给经销商制定管理制度。

第12节如何对待未完成销量的经销商

“成功有成功的理由,失败有失败的原因。”任何问题的出现,只有找到问题的症结,才会有解决办法。

业务员小王负责的经销商老赵已经连续三个月没有完成销售任务了,不仅拖了整个L区域的销售后腿,也使业务员小王的季度奖金泡了汤。小王非常郁闷,准备向区域经理李经理打报告取消经销商老赵的经销商资格,对于业务员小王有这样的想法,李经理表示非常理解,毕竟销售任务完成的好坏和小王的收益息息相关,但是,小王这样做后销售任务就一定能圆满完成吗?

李经理对此持怀疑态度,问题如果简单到靠取消经销商老赵的经销商资格就能解决销售问题,那么,市场也就不难做了。况且这样做了之后,对于小王来说还会遇到两个问题,一是整个市场需要重新来过,对销售的影响很大;二是小王需要再次冒险,新选的经销商好与坏各占50%的概率,谁也无法保证换了新的经销商,销售任务就一定可以完成,双方的合作就一定非常顺利。

李经理在和小王沟通后,指点小王对经销商老赵的问题从以下几个方面入手试试看。

 

作比较

对经销商历年的销售情况的数据进行纵向和横向的对比,通过纵向对比了解经销商过去到现在的市场销量走势是处于上升阶段还是逐渐萎缩;通过横向对比了解经销商每年各个时期与同期的销售数据的变化情况,找到经销商未完成市场销量的问题出现的原因。

 

看市场

每个地域的文化、消费水平、生活习性和消费环境不同,因而市场的表现情况也就不同。看经销商的市场,就是对区域市场再认识的过程,在看市场的过程中了解市场的特征、规模、机会、消费者特性、消费习惯、市场结构、网点数量、渠道构成等情况。通过终端的走访了解经销商的客情、配送服务质量、产品铺货率、产品陈列等多方面的实际情况并发现不足,还可以与经销商市场所在地的终端的沟通中了解竞品的一系列情况和终端经销商对公司产品等各方面的意见。

 

查库存

检查经销商的库存,我们的目的是了解经销商的库存量和库存的产品结构,从而与看市场的基础上形成的结论进行对照检查,找出产品在市场上各品相的动销状况,为进行产品组合找到可行的办法。

 

聊思路

“思路决定出路。”有些经销商市场销量未完成的原因不仅仅是市场客观因素决定的,有时问题可能出在经销商的思路上,思路错了再好的努力结果也是白费。有的经销商思想上存在短视行为,不愿意在市场上投入或对公司的促销支持进行“吃、拿、卡”而不去用于市场培育,造成无法完成市场销量。有时经销商则是市场运作思路出现方向性的偏差,导致市场运作方式不对,不能切合市场而造成市场销售不利等。

与经销商聊思路的目的就是了解经销商的真正意图和所思所想,了解经销商后期工作思路和方向,这样才能发现问题并及时予以纠正,同时灌输正确的思路,使经销商按照企业的要求操作市场,而对于那些冥顽不灵的经销商则考虑赶紧趁早寻出路。

 

找原因

成功、失败的原因各有不同,对经销商的市场、库存和经销商思路进行了解,最终目的的落脚点是找到问题产生的原因,只有找到问题的原因才能针对问题本身进行更好的处理,针对经销商需要寻找的是对市场销量产生负面影响和制约市场发展的主要原因。

 

给方法

正确把握市场存在的问题的根源,这就要求针对经销商的情况、市场情况、问题产生原因,找到合适的方法来解决问题,同时,解决问题的方法应该是简单易行的而不是复杂繁琐的,应该是以激励为主而不是以惩罚为主的方法。

 

定制度

制度是为了保证一切行动能够有章可循的规则,是为了让经销商的行为能够按照设定的框架实施的一种管理手段。只有制定制度才能约束经销商的行为,才能为后期市场出现的问题找到依据。

 

抓落实

在后期的管理上,在方法和制度得到落实的前提下,加强监督促进经销商落实到位是保证计划得以实施的关键,只有加强对经销商的考核和监督,才能使经销商的工作方式不变形、不走样,有好的过程才会有好的结果。

最后,对经销商的激励可以采取完成销量奖励的方式,也可以采取其他的方法,如何能让经销商不重复过去的“错误”才是解决问题的关键。

小提示:针对经销商的情况、市场情况、问题产生的原因,找到合适的方法来解决问题,解决问题的方法应该是简单易行的而不是复杂繁琐的,应该是以激励为主而不是以惩罚为主的方法。

制度是为了保证一切行动能够有章可循的规则,是为了让经销商的行为能够按照设定的框架实施的一种管理手段。

在方法和制度得到落实的前提下,加强监督促进经销商落实到位是保证计划得以实施的关键。

第15节市场运作如何谋定而后动

小王、小李、小张同是M公司的销售人员,三个人一直是很要好的朋友,在生活上三人互相照顾,工作上三人互相帮助。虽然白天大家都各自忙着开发客户、走访终端、做产品陈列等工作,但是晚上三个好朋友则一起商讨市场方案、交流工作心得、互相学习。因为工作努力,三人的业绩不分上下,但和M公司很多其他的销售人员相比他们的业绩一直名列前茅。

随着M公司的逐步发展,因为销售业绩比较突出,小王、小李、小张三人同时被分别任命为A、B、C三个区域的区域经理,三位好朋友即将分开走向各自新的岗位上,对于公司的提拔他们都感觉机会来之不易。在分别的酒席上,三人都各自畅想着自己的未来,决心在各自的岗位上做出一番成绩,一来回报公司的信任,二来决心在市场上好好比拼一下。

小王是一个实干家,在A市场上任后,小王就非常注重执行力的实现,小王坚信付出必然会有收获,严格按照总部的规定来工作,一味埋头苦干,对市场的情况不管不问。然而最终的结果却让小王很失望,自己虽然勤勤恳恳、任劳任怨,吃了不少苦、费了不少劲,各个环节执行得都不错,但市场效果却总是不尽人意。

小李是一个头脑灵活的人,善于分析问题,在B市场上任后,小李根据自己的所长,认为只要思路正确一定会有好的结果,因此小李非常注重研究市场,市场运作方案也做得有板有眼,但在如何运作市场、如何有效行动上却不知所措,结果是纸上谈兵无法执行到位。

小张认为做市场一定要先苦干再巧干,这样才能出成绩,因此小张一到C市场就不管不问市场情况,而是先带领下属先埋头苦干,等发现情况不对时,小张才知道去看市场调整方向和思路,结果不仅劳神费力耽误时间不说,还错过了市场机会。

小王、小李、小张的做法是很多走向区域经理岗位的销售人员常犯的错误,原因是在完成由工作人员向管理人员转变的过程中,对工作性质和角色转变领悟不到位,还保留着业务员时期的工作习惯。那么,作为区域经理应该如何运作市场呢?M公司的营销总监胡总认为,作为一名区域经理一定要避免小王、小李、小张的错误做法。

在运作区域市场时,应该学会“先抬头看市场,再低头拉车”,即谋定而后动,区域经理应该从以下两个方面入手。

 

先谋划市场

“凡事预则立,不预则废。”行动前未雨稠缪才能确保不出差错或少出差错,做市场同样如此,谋划是做市场的开启点和关键点,谋划的目的在于以小搏大、以少胜多,起到事办功倍的效果,要达到目的,需要对市场进行一系列的谋划。

(一)谋划市场

对于区域经理来讲,谋划市场主要从以下四个方面入手。

1找出市场存在的问题和原因

任何一个市场都存在好与不好的地方,只有通过找出好的地方加以发扬,找出不好的地方加以改进和避免,才能使市场问题得到根本解决。比如针对销售不利的问题,区域经理就可以从以下几个方面进行分析。

(1)企业原因:品种不合适、价格不合适、口味不好、促销不到位、包装不好、宣传不够等。

(2)经销商原因:投入精力不够、资金问题、铺货问题、业务员问题、责任心问题、配送问题等。

(3)终端原因:推荐力不足、认可度不高、空间利润低等。

(4)消费者原因:认知度不高、消费能力低等。

 2寻找市场机会

市场从来不缺少机会,而是缺少发现机会的眼睛,发现市场存在的机会就需要营销人员深入市场观察和思考。可以从消费者那里寻找机会,从终端店主那里寻找机会,从竞争者那里寻找机会,当然也可以从公司现有产品中寻找满足市场需求的机会,如规格、品种、包装等。

 3找出市场特点

每个市场都有各自的特性,即便是在同一县、市下的两个不同地方,可能有很多相似的地方,但静下心来看的时候,我们总能找到独特的地方。不要认为市场都是一样的,要考虑市场特点:竞争集中度如何、品牌概念如何、消费特性趋势如何等,只有把握了市场特点,才能真正了解一个市场,找出应对市场的方法。

4寻找竞争对手

市场的繁荣取决于竞争者对市场的培育,即便竞争是激烈的,通过对市场上竞争者的分析找出与自己相匹配的、具有抗衡力的竞争对手,目的在于学习对手的长处,规避自己存在的问题,从而扬长避短,发挥自己的优势。

(二)谋划产品

1谋划产品基于对市场系统认知的基础上,找出市场需要的产品。如市场对某规格产品较认可,对某品项产品需求量大,就针对市场投放对路的产品。

2找到产品的卖点和概念。避开同质化竞争,挖掘自身产品与竞品的不同点和销售利益点,另辟蹊径。

3找到产品销售的地点和消费群。通过对企业自身产品线的了解,对产品进行组合,形成在市场运作中相互配合的产品,如形象产品、利润产品、竞争产品、走量产品,从而提高在整体区域市场上的竞争力。

(三)谋划市场发展方向

根据市场的特性和对市场的发展策略和方向进行整体规划,并在整体规划的前提下制订相应措施来保证市场按预定方向发展,同时,通过谋划市场发展方向,保证市场能够长远发展。

 

后运作市场

谋略的实现需要行动来完成,只谋不动只是光开花不结果,谋定而后动才会收获胜利的果实,因此要保证区域市场运作的成功,区域经理需要从以下三方面入手。

(一)切实而动

一流的方案加上二流的执行力,只能达到二流的结果;而二流的方案加上一流的执行力,却能达到一流的结果,这就是执行力的魅力。如果好的方案缺乏好的执行力或者无法执行,充其量只是纸上谈兵。因此,好的谋略和市场策划必须切实而动同时执行到位才能发挥作用达到预定的效果。

X企业是一家专业从事饮料产品生产与销售的企业,其产品A牌红枣汁因口感纯正、质量稳定有着较好的知名度和美誉度。2008年3月A产品在进入M市场时,由于消费者对该品牌的比较陌生,市场销售一直没有好的突破,该公司区域营销负责人李斌在充分了解和分析市场后,认为A产品不论在价格上还是在口感、质量上和同类产品相比都有优势,一定能被消费者认可。

为了尽快地实现市场突破,区域经理李斌决定通过开展社区促销打开市场。为此区域经理李斌制订了一份促销方案,该促销方案很简单就是开展免费品尝和买赠促销,很多业务人员认为这太简单了,对促销的效果抱着怀疑的态度,对此区域经理李斌没有做过多的解释,只是要求每个业务人员严格按照要求执行活动方案。

一个月很快过去了,市场没有很大的反应,业务人员开始抱怨,区域经理李斌依然要求业务人员继续坚持……第三个月来临时凭借产品的良好口感和产品质量优势,A产品逐渐取得了消费者的认可,市场销量开始出现增长,销售进入了良性发展阶段。A产品进入该市场并最终取得了成功。

二)灵活而动

所谓“兵来将挡,水来土掩”,讲得就是在任何情况下,要不拘泥于形式和过去的经验灵活行动。做市场同样如此要随机应变、灵活调整,摆脱固有框架和过去的营销模式的束缚,并随着市场的变化,及时灵活地改变市场运作的方式和方法,如促销政策、推广方案、运营模式乃至宣传方向等,如果一味地用过去的方式和经验来运作不同的市场,结果只能满盘皆输。

 小李是一家乳品企业的业务经理,主要负责A区域几个市场的产品销售,公司的产品包括婴幼儿奶粉、中老年奶粉等8个品种,由于受全国品牌奶粉产品的打压,小李所负责的区域的几个市场销量一直徘徊不前。

小李在了解了市场后发现,由于全国品牌奶粉在促销方式上一直采取买赠的方式,虽然价格比自己公司的产品高,但是由于赠品的投放力度大,往往会让消费者觉得比买自己公司的产品实惠。在这种情况下,面对公司有限的投入,小李决定另辟蹊径,经过思考小李决定将公司所有产品的促销政策和赠品集中使用,根据市场的实际情况小李选择了A区域的一个市场为突破口,把资金和赠品集中在一个产品上,结果在短时间内取得了很好的效果,在接下来的市场扩展中,小李连续采取同样的方法最终使整个市场的扩展取得了很大的成功。

(三)适时而动

俗话说,“水到渠成。”做市场也同样如此。时机不到任何行动都是枉然,只有把握市场时机,根据市场的发展阶段和时期采取有针对性的行动,才会有事半功倍的效果。

K市场作为新疆第二大城市,拥有近百万人口,这些消费者消费理性、收入水平较高,乳品消费潜力巨大,仅箱装奶每月的销售量也在15万件左右。但是由于该市场原有的两大乳品企业R和T品牌占据天时地利人和的优势,产品品牌影响力较大,消费者认知度也较高,外来乳品品牌很少能站稳脚跟,即使是在全省有巨大影响力的M品牌牛奶,也始终不能在K市场赢得先机。

G乳业的区域经理小王负责K市场的开发,作为新疆乳业的前三甲企业,G乳业过去曾经连续三次进军该市场但都遭遇了“滑铁卢”。2005年春节即将到来之时,区域经理小王认为春节是乳品市场销售的旺季,此时进入K市场机会较好。在和公司领导沟通后,小王带领销售团队果断地进入该市场,凭借春节期间牛奶市场井喷式增长的有利时机,在短短的一个月时间内不仅收获颇丰,同时也成功占领了该市场,目前G乳业依然占据着前三甲的位置。

小提示:“凡事预则立,不预则废。”做市场也同样如此,谋划是做市场的关键点。谋划的目的在于以小搏大、以少胜多,起到事办功倍的效果;只动不谋是闭着眼睛走路、误打误撞,只谋不动只是光开花不结果,谋定而后动需要根据实际情况切实而动、灵活而动、适时而动,这样才能成功。

 
上篇:序 一位顶级区域操盘手的“自白” 返回目录 下篇:第二章内部管理
点击人数(10938) | 推荐本文(2) | 收藏本文(0) | 网友评论(0)
 
 发表评论 [查看全部
 主题:
 内容:
帐号: 密码:   注册
 
 推荐图书
花满枝桠
绿蚁
用一朵花开的时间
关于我们 | 联系我们 | 工作机会 | 与我合作 | 版权声明 | 网站地图
本站作品版权归作者所有,未经许可不得转载 浙ICP备11005344号-2

Copyright © 1999-2011 Cnread.net All rights Reserved

中国青少年新世纪读书网所收录免费小说作品、社区话题、书库评论及读书网所做之广告均属用户个人行为,与读书网无关。--中国青少年新世纪读书网权利声明

360网站安全检测平台