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第8章 细分品类市场建品牌 文 / 梁小平 更新时间:2012-7-24 13:18:19
 

1节细分要点

我们发现每一个行业都充斥着太多的同类产品,同时还有很多的竞争对手向这个行业发起进攻,留给我们的机会并不多。其实,中小企业真正的机会还在于细分品类市场。一旦中小企业把握细分品类市场的机会,随着新品类的壮大,收益最大的就是中小企业。兵无常势,水无常形。任何商战的战略都必须结合企业的实际运作,适合的才是最好的。

细分品类市场在于挖掘新品类,开创新品牌代表新品类的市场新格局。

要点一:挖掘新品类

挖掘新品类有两种方法:一种方法是从原来的品类中挖掘,比如随着市场的变化或技术更新发现原来的品类特性存在致命的缺陷,那么这个缺陷便是我们新品类的新特性;另一种方法是细分市场,在原有市场上发现新的市场。

细分品类市场的关键在于新品类能否获得预期客户的认可,如果这个新品类不符合预期客户大脑中的认知,那么就意味着细分品类市场失败了。随着市场的发展,为新品牌的诞生提供了机会。许多中小企业认为市场成熟了就没有机会了,或者这个品类的竞争对手太强了,参与到竞争中也没有发展机会。其实,市场越成熟越有细分新市场的机会,越是成熟的品类就越有通过分化品类打造新品牌的良机。

广东米酒市场上有上千家大大小小的米酒企业,市场竞争异常激烈。红荔牌红米酒就成长在这个成熟的米酒市场里,通过挖掘新品类、细分出新市场,成为了区域市场最畅销的低端米酒品牌。

广东米酒属于豉香型白酒品类,品类里的第一品牌自然是拥有两百多年历史的九江双蒸酒,而另一个品牌石湾玉冰烧,凭借获得“国家级米酒香型(豉香型)代表产品”的殊荣获得了第二品牌的地位。

红荔牌红米酒看似永远没有出头之日了,但是红荔牌红米酒从米酒品类的属性出发,分析酿酒原料——唯有红荔牌红米酒在米源上是用红米酿酒。红米不仅含有多种营养成分,而且在广东饮酒人群的认知中,红米是拥有最高的营养价值的米类,企业挖掘出红米酒新品类细分了米酒市场,获得了发展机会。

挖掘新品类、细分新市场是新品牌的机会,细分品类市场重新划分市场格局,即使行业领导品牌再厉害,也阻止不了新品类的成长。

要点二:诉求品类特性

仅有新品类还不够,如果预期客户还没有意识到新品类,就需要我们去诉求品类特性,攻破预期客户的认知防线。诉求品类特性更多地是从传播的角度来讲的,因为任何商业活动都要宣传,酒香不怕巷子深的时代已经过去,需要我们通过传播品类特性来与预期客户沟通。

切记不要从企业的角度去开创一个新品类,新品类必然具有预期客户大脑认知的特性,缺乏预期客户大脑的认知,任何新品类都不能成功。属于新品类的特性对于原有的品类来说是致命的特性。如果新品牌以这种品类特性出现,展开的细分品类市场将威力无穷。五谷道场开创了非油炸的方便面品类市场,以康师傅和统一为代表的品牌都不知道该怎么办,只能眼睁睁地看着五谷道场侵占自己的市场。

“非典”过后,全球不断受到禽流感、甲型H1N1流感等病毒的袭击,我们越来越关注卫生与健康。漂兰品牌通过研究消毒液市场,发现消毒液品类的一些共性——含氯、有药味、味道非常难闻。漂兰针对原有消毒液的特性开创出新一代无氯消毒液,以不含氯的品类特性细分出新的品类市场。

要点三:构筑战略性追击战线

打仗需要构筑防线,细分品类市场同样需要构筑防线。许多品牌认为细分品类市场成功了,便可以高枕无忧了,没料到竞争对手还会反击。因此,在细分品类市场成功之后,必须构筑起战略性追击战线,以对抗竞争对手的反击。

五谷道场就是没有构筑起战略性追击战线,造成资金紧张,在康师傅、统一等“油炸”方便面品牌联盟对抗时就投降了,落得被中粮集团收购的下场。如果五谷道场构筑了战略性追击战线,知道自己的资金不足,那么就不要大范围地展开扩张细分品类市场的行动,不做那么多广告;或者在此之前做好准备,出售一部分股份,那么五谷道场应该可以发展得很好。

美的空调以“变频空调”的品类特性细分品类市场后,遭到了以格力空调为代表的领导品牌的反击,便马上构筑了战略性追击的战线,无论是在传播诉求上,还是在终端拦截上,美的空调都以“变频”为主,将变频进行到底。这样,即使格力空调再强大,也奈何不了美的空调抢占市场份额。

要点四:调整竞争策略

细分品类市场胜利后需要维护品类秩序。从非主流品类到主流品类,这是细分品类市场的必经之路。当品牌成为新品类的领导品牌后,品牌的任务就是调整竞争策略做品类的代言人,维护品类秩序。

品类的领导品牌要做的事情就是以宽容的态度欢迎跟随者或模仿者,让他们参与到竞争中,不断地扩展品类的空间,保持品类在消费者心中的热度。同时,也要时时刻刻提防竞争对手的反击行动。所以,中小企业在细分品类市场中,要时刻保持头脑清醒,随时调整竞争策略以适应细分品类市场的发展。

 

 

 

小贴士

细分品类市场最好的办法在于挖掘新品类,以新品类的战术来奇袭“旧品类”,建立新品类的市场格局。

 

3节要做品类第一

许多中小企业以为做品类第一,就是到处寻找前景品类,或不断对品类进行创新,结果不但没有实现愿望,反而错失良机。其实,前景品类一直都在中小企业的身边。

一直被忽略的品类第一

不喜欢做第一,可能是受“枪打出头鸟”思维的影响,许多人抱着低调的态度待人接物。

中国大多数的老字号品牌走向了毁灭,就是受这种思维影响的结果。老字号产品无论是从产品的质量还是从产品的知名度来看,都具有其他品牌所没有的先天优势,这种先天优势就是具有做品类第一的优势。可惜,没有重视品类第一,现在90%以上的老字号品牌已经被淘汰了。

从哪里寻找品类第一突破口

做品类第一那么有效,中小企业应该去哪里寻找做品类第一的机会呢?特别是现在竞争那么激烈,第一品牌都在努力争夺市场,中小企业如何才能脱颖而出呢?

品类第一是建立在顾客大脑中的,不管现在市场上什么品牌的销售第一,假如这个品牌还没有在预期客户大脑中建立起第一的认知,那么其他品牌就有机会去做品类第一。格力就是利用春兰没有在预期客户大脑中建立起品类第一的认知,聚焦于空调这个品类上,从预期客户大脑出发,占据了中国空调第一品牌的地位。本来春兰空调有机会成为空调品类第一的,可惜春兰没有将战略重点放在品类第一上,而是试图延伸产品线来提升竞争力,格力意识到这是成为空调品类第一的机会,格力空调具有品类第一的优势,销量也是第一位的。

MP3本来是新加坡的一家企业创造出来的,但是它没有去抢占品类第一,却让苹果iPod抢占了品类第一的位置,结果iPod开创了硬盘播放器的品类第一,又占据了MP3市场的半壁江山。

当市场上品类第一的位置已经被占据了,比如格力已经占据了空调品类第一,那么,我们要想做品类第一就必须另辟蹊径——重新开创出一个新品类第一。假如不是品类第一,也要想办法让自己的品牌变成品类第一品牌。

做品类第一的陷阱

没有资源,或者资源不足,或者时机不够,这些都是做品类第一的最大陷阱。万燕就是如此,研究出新产品VCD,结果由于没有资源,实际上是不懂得维护自己的品类第一的位置,在发展中成为先烈,反而便宜了爱多、先科等后来者。后来者懂得维护品类第一之道,爱多就是当时VCD的代名词。

万燕现象只是个别的现象,做品类第一其实不存在什么陷阱,唯一的陷阱就是预期客户对品类的认知不足。假如开创出来的品类第一不被顾客认可,那么,即使是我们抢先占有了品类第一的位置也是会失败的。

品类第一的影响力

如果问中国的第一位奥运金牌得主是谁?大家都知道是许海峰。1984年第23届奥运会上,我国射击运动员许海峰以566环的成绩,获得男子自选手枪60发慢射冠军,打破了中国奥运史上金牌“零”的纪录,成为中国参加奥运会历史上首位冠军得主。

如果问中国第一位登上太空的宇航员是谁?大家肯定会说是杨利伟。

品类第一的影响力也一样,只要提到了大家都知道。

品类第一意味着正宗

除了品类第一的影响力之外,品类第一也意味着正宗。全聚德的烤鸭为什么卖得那么好,就是因为抢占了北京烤鸭市场的品类第一,才成为北京正宗烤鸭的代表。

红牛开创了功能性饮料品类第一,现在依然是销售量第一的品牌,虽然出现了许多功能性饮料的品牌,但是只有红牛代表着正宗产品。

正宗的含义就是好。即使可口可乐的口味没有百事可乐的好,甚至也没有非常可乐的好,但是顾客都一致认为可口可乐的口味才是最正宗的。因为可口可乐是品类第一,当然口味也是最正宗的,其他的品牌都是模仿者。

这就是品类第一的影响力,我们是无法改变的。能改变的只能是自己,让自己的品牌成为品类第一!

品类第一永远具有优势

做品类第一,就永远具有别人没有的优势。社会资源也会集中在品类第一品牌上,特别是媒体资源,更加喜欢品类第一的品牌。

阿里巴巴不是第一家电子商务网站,但它是联合全球商家的电子商务网站,具有品类第一的特性。凡客诚品不是第一家卖衣服的网站,但它是第一家聚焦于男士衬衫的购物网站,也具有品类第一的特性。百度不是第一个搜索引擎,但它是第一个中文搜索引擎,也具有品类第一的特性。

 

 

 

小贴士

前景品类具有商业前景,我们要做的就是抓住前景品类,争做品类第一。

 
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