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第7章锁定区域市场建品牌 文 / 梁小平 更新时间:2012-7-24 13:17:41
 

1节集中的难点

《毛泽东选集》中写到:“集中兵力看来容易,实行颇难。人人皆知以多胜少是最好的办法,然而很多人不能做,相反地每每分散兵力,原因就在于指导者缺乏战略头脑,为复杂的环境所迷惑,因而被环境所支配,失掉自主能力,采取了应付主义。”

建品牌的过程中,大多数中小企业老板都不能集中资源,陷入市场变化的“漩涡”之中而迷失方向,原因在于缺乏对集中区域优势的认知。

扩张版图的野心

中小企业一旦在一个行业上获得了成功,就认为自己也可以在另一个行业获得成功。特别是建品牌后销售额大幅度增长,企业积累到一定的资本,就想着有没有其他更赚钱的行业。就把赚来的钱投入到一个与原来行业完全没有联系的行业中。

再者就是很多企业经常延伸品牌,觉得现在的牌子有名气了,可以用到其他的产品上,以便充分利用品牌资产。可是他们忘记了品牌代表单一产品,需要集中资源维护这个品牌代表的单一产品的领导地位。想通过品牌延伸产品来赢得客户,却忽略了客户的大脑认知,结果延伸产品推出后市场反应平淡,原因有两点:第一,品牌延伸短期内可能带来一定的销售额,这是原来品牌在起作用,但作用不会长久;第二,品牌延伸会削弱原来品牌在客户大脑认知中的地位,模糊客户对原来品牌代表品类的认知。

市场的诱惑

当今市场不是单一的市场,以前以卖方市场为主的时代已经一去不复返,现在是以买方市场为主的时代,企业难以把握多变的购买需求。当中小企业集中资源在一个区域上取得优势时,就认为可以去开拓另一个区域了,却不知道这个区域其实还有潜力。在品牌还没有占据该区域绝对的领导地位时,中小企业千万别去开拓新的区域市场。

曾经有一个做GPS的中小企业,一开始了解到广东地区经济发达,特别是珠三角这个区域私营企业比较多,有车的人也比较多,这些人经常到处跑生意但对道路不熟悉,对GPS的需求量比较大,企业马上集中资源在这个区域市场并获得了成功,也积累了一定的资金。

然而,不到一年的时间,在这个区域还不具有绝对优势时,这家中小企业老板想要面向全国出售产品,开拓大西北与东北区域市场。更可怕的是将珠三角地区的资源包括精英团队都调往北上了。

老板很自信,认为我们现在北上一定会赢得全国市场的。结果与事实相反,由于珠三角区域还没有稳固,就急着分散资源扩张市场,不但珠三角地区被竞争对手抢占了市场,而且还没等到大西北及东北地区打开市场,企业就由于资金支出过大而败下阵来。

集中难在舍弃

集中有时候是残酷的,因为企业必须舍弃或牺牲掉一直在经营的产品或资源。把资源集中到优势区域上来,在变化中打击竞争对手,寻找自己生存的空间。

在中国住宅地产保持领先地位的万科,除了迎合中国城市化进程加剧、房地产行业蓬勃发展的趋势之外,万科的战略规划强调集中,将百货商店、贸易、股权投资、文化传播等与住宅地产无关的业务出售,连商业地产都不涉及,才造就万科现在房地产行业的领导优势。

 

 

 

 

小贴士

中小企业一定要将资源集中在优势区域市场上,这样才能巩固自己品牌的优势地位。

3节集中区域优势的要点

在多变的市场环境下,中小企业应该舍弃贪大求全的扩张或者延伸策略,从集中区域优势开始经营品牌。任何有效的策略,一定要体现出相应的要点,集中区域优势也不例外。

要点一:寻找品牌可以占领的据点

并不是所有的据点都要我们去占据,一切从实际出发,寻找基于企业的实力与处于市场的实际情况,提炼出品牌可以坚守的据点。

假如我们不是行业的领导者,就不要强迫自己去占据领导者的据点。相反,绝大多数中小企业都是众多不知名品牌中的一员,企业要根据自己所处的市场地位做出选择。在广州报纸业这个区域市场中,《广州日报》通过调整已经是报纸行业的“老大哥”了,《南方都市报》就不必去争“老大哥”的位置,而是要寻找品牌可以占领的据点。调研后发现《广州日报》以大版面为主,《南方都市报》马上全力推出小版面,以“小版面”为据点,现在和《广州日报》的地位相当。

要点二:据点的价值在于品牌针对目标客户群心智的认知

如何判断品牌占领的据点的价值,在于据点有没有针对目标客户群心智的认知。客户群的心智认知决定了据点能否支持品牌。

我们都知道助消化的药比较多,江中牌健胃消食片却卖得最好。一开始江中牌健胃消食片也没有针对目标客户群的心智认知,与对手吗丁啉一样,诉求帮助消化缓解胃痛,产品销量平平。

江中牌健胃消食片发现预期客户平常都有助消化的需求,只不过还没有哪个品牌的助消化药链接这一心智认知。定位于日常助消化用的消食片,而不是针对胃痛的助消化药,江中牌健胃消食片第一时间占据了这个最有价值的据点,现在依然保持旺盛的销售势头。

 

中小企业建品牌缺乏对客户心智的认知,自认为企业足够了解客户,结果错失了企业建品牌的良机。真正的品牌运作不是市场事实之争,而是客户认知之争。据点的价值与事实是什么样无关,关键是要瞄准客户心智的认知。

要点三:据点要保持单一

不能做到聚焦单一是中小企业使用集中区域优势的普遍通病。无论在实体产品上还是在产品的概念表达上,一不留神就把据点扩大了。

海尔就是一个典型的例子,本来海尔拥有一个很有价值的据点——电冰箱。海尔集中在这个据点上并保持单一时,海尔在一个时期内成为中国第一家电品牌。但是,海尔把产品延伸到电脑、手机、厨卫电器、数码、家居等产品上,结果客户购买电脑时还是选择联想,手机还是选择苹果。

很多中小企业认为产品越多才会赚更多的钱,就大规模地扩张产品线;认为卖点越多才会吸引更多的客户,就宣传推广许多卖点,殊不知这些严重违背了“少即是多”的规律。面对激烈的竞争,中小企业要想生存,必须寻求品牌的突破口,通过集中区域优势经营品牌是中小企业的崛起之路!

 

 

 

小贴士

中小企业要想成功建品牌,必须聚焦客户的心智认知,最大化地利用资源并集中区域优势。

 
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