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第5章建品牌的持续性工作 文 / 梁小平 更新时间:2012-7-24 13:16:55
 

2节加深头脑印象

重复,重复,再重复,是加深品牌在客户头脑中印象的独一无二的做法。客户每天接触的信息太多了,不加深印象,就减弱了品牌在客户心目中的地位。何况,在这个信息爆炸的时代里,太多的竞争对手要抢占我们的客户,我们不去维护的话,会在某一天丧失主导地位。

乏味的动作

大多数人不能成功,是因为没有耐心,不愿意去做重复性的工作,追求新鲜、刺激,结果一事无成。

彼得·德鲁克在《旁观者》中写道:只有偏执狂才能真正成就大事,其他的人,就像我一样,或许生活得多姿多彩,却白白浪费了青春。

只有富勒(几何学家)和马歇尔·麦克卢汉(传播学家)这样的人,才可能让他们的使命成真。而我们的兴趣太多,心有旁骛。我后来懂得,要有成就,必须得在使命感的驱使下“从一而终”,把精力专注在“一件事”上。富勒在荒野上待了40年,连一个跟随者也没有,然而他还是坚定地为自己的愿景贡献一切。麦克卢汉则花了25年的光阴追逐他的愿景,从不曾退缩。因此,时机成熟时,他们都引发了相当规模的影响。而其他像我们这样有着很多兴趣,而没有单一使命的人,一定会失败,而且对世界一点影响力都没有。

加深头脑印象,无非是重复做一些以前曾经做过或现在正在做的事情,这可能让我们感到乏味,没有太多的兴趣,可是这些重复性的事情,正是我们所需要的,更是我们保持品牌竞争力必须要做的事情。

看似浪费资源

重复需要资源来支持,传递的信息好像都是一样的,感觉在浪费企业的资源。实际上,重复是最省钱的,因为我们重复做的事情是为了加深客户印象,维护品牌在客户头脑中的领导地位。

千万别认为浪费资源,假如重复能够带给我们建品牌的效果的话,我们就应该多做重复的事情,而不是去考虑如何省钱。

中小企业在加深客户头脑印象时,要记住一个定律:投入加深头脑印象的资源,会产生更多的资源,企业利用这些资源,就可以达到企业的经营目标。

维护领导地位的需要

许多中小企业做不到重复,认为重复是一种浪费企业资源的事情。其实不然,当品牌获得了客户的认可时,我们要做的事情就是不断地加深品牌在客户头脑中的印象,告诉客户不要因为今天太忙了,而把我们的品牌忘记。

我们重复的目的是为了维护品牌在客户心目中的领导地位。如果,今天我们成功地占领了电脑行业第一品牌的位置,明天可能有更多的竞争对手加入到这个行业当中,那么,我们必须不断地告诉客户我们的品牌处于这个行业的领导地位。我们不去重复,对手就会抢占我们的位子。

我们不仅要重复,更要花费精力去保护这个来之不易的领导地位。成功建品牌成为行业第一难,维护这个行业领导地位更难。这就叫做打江山难,坐江山更难。

重复性的工作,虽然乏味,但是作用非常大。

等号是证明的标志

加深头脑印象,将品类与品牌联系在一起。我们可以去市场上问客户,或者站在货架前观察购买者,你会发现“品类名=品牌”时,这类产品最畅销。

在超市里,高露洁牙膏最畅销。牙膏=高露洁,选择其他牙膏牌子的购买者就少了,这就是高露洁销量最大,而其他牙膏销量少的原因。

当我们把品牌做到在客户头脑中找不到其他可替代的品牌时,我们的品牌就会产生光环效应,产品就会更加畅销。这就是加深头脑印象,持之以恒地重复做一些看似无关紧要的事情的原因。

 

 

 

小贴士

要想维持品牌在行业中的领导地位,就要依靠重复性的动作,不断地加深品牌在客户头脑中的印象,封锁对手侵入我们占据的地盘的道路。

4节适时“进化”产品

自然界中,动物生长到一定的阶段,必须进化以适应环境的变化,否则就会被自然淘汰。恐龙即使强大,但不进化以适应环境,最终只能灭亡。中小企业推出的产品,随着市场的发展变化,一定要像动物一样“进化”,即适时更新产品,否则,产品就不能满足客户不断变化的需求。

适时更新产品,并不是淘汰产品,也不是对产品做大的改变,而是根据市场变化与消费者需求做出相应的调整,目的是为了保持产品在市场上的竞争力。

迎合客户需求

中小企业往往迷恋自己的产品,认为自己的产品已经达到完美无缺的地步了,抱着不变的心理来销售,等到销售人员回来抱怨产品卖不动时,才发现自己的产品落伍了,没有任何卖点可言。调整产品,不是完全改变产品,抑或推出新产品,而是根据市场变化,特别是消费者购买需求的变化,对产品做出相应的调整。

一款专门针对儿童的钙片,是非常好的产品,比同类的钙片有更强的吸收性。但是,这款钙片销量一直不温不火。一次,在终端市场调查时,听到一个孩子和妈妈的对话:“那款钙片不甜,我不喜欢。”才知道一味地追求品质,而忽视了消费者的接受程度。钙片没有什么味道,而儿童比较偏爱甜的东西。于是,为了满足儿童的消费需求而将钙片的口味调整,销量马上提升了。

 

为客户提供最佳的产品与服务是企业的目标。在销售产品过程中,一旦发现产品存在不足,或者客户对产品提出一些合理的改进意见时,企业都要认真对待,及时做出调整以适应市场发展的需要。

许多产品一时卖得比较好,可是一段时间过后,市场上出现了升级产品,而这些产品又没有更新,拒绝改变却要成为畅销产品那是不可能的事情。

进化产品内涵

在市场环境不断变化的时代,中小企业建品牌以后,要想生存发展,必须不断地进化自己的产品内涵,以适应竞争环境的变化。

任天堂网站从1969年建立游戏部门开始,到现在40多年的时间里,产品从最著名的光线枪到家庭电脑游戏机、电视游戏机、游戏软件、新型便携式游戏机、视频游戏机等,不断地让自己的产品内涵丰富起来。通过进化游戏机产品,淘汰不适应客户需求的产品,巩固了品类第一的地位。

中小企业一定要明白,任天堂网站所做的并不是技术上的创新。竞争对手索尼技术不断地创新,功能也比任天堂的多,依然没有动摇到任天堂品类第一的地位。因为任天堂在进化产品内涵的过程中,不做跟随性的创新。

中小企业并不缺少产品技术创新的能力,但要明白产品技术创新是建立在品类第一的认知优势基础上的。

预测行业趋势

企业需要适时更新产品,但是,什么时候更新?怎么样做调整呢?一定要把握好客户消费需求的变化,最好的办法就是经常到市场中去认真聆听客户的心声,观察客户的购买行为。比如,今年春天流行两个扣子的衣服,明年春天可能就不流行了,如果不了解客户,产品不做出更新,到了流行一个扣子的衣服时,产品就会滞销。

时刻关注产品发展的动向,不仅要关注市场上出现的新产品,还要关注一些可替代性产品。在BP机流行的时候,生产BP机的厂家都没有去了解产品的替代品——手机,所以,我们没有看到任何一个BP机品牌在行业没落之时,能够推出品牌手机。

当然,适时更新产品需要成本,是付一点成本费争夺市场份额好,还是等着产品被淘汰,相信中小企业会做出明智的选择。

 

 

 

小贴士

适时更新产品,就像给品牌输入新鲜的血液一样,让品牌的生命力更旺盛。

 

 
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