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第4章建品牌的关键性工作 文 / 梁小平 更新时间:2012-7-24 13:16:12
 

1节品牌的归属

纵观世界上的知名品牌,背后都有一个归属,那就是品类。没有归属,品牌就像一个流浪汉一样无家可归。

忽视品牌的归属,客户不知道品牌属于哪个品类,从而影响建品牌。这种现象在中小企业中表现得非常明显。我们看到今年这个品牌推广得非常成功,产品赢得客户的青睐。可是,到了明年这个时候,在市场上却找不到这个品牌了。原因是这个品牌在推广时轰动一时,客户初次尝试之后,不知道属于哪个品类,从而就不再列入购物单了。

为什么新产品上市90%都失败

绝大多数的中小企业所谓的品类创新,仅仅是停留在概念上,抑或起一个所谓的品类名就算了。探究其中的原因,便是对品类创新的认识不到位,只在品类创新的表面作文章。所有成功的品牌,归纳其成功之处不外乎品类创新。

醋本来是调味品,本来不适合经常饮用的。天地壹号开拓了果醋,果醋让人吃饭时开胃,是很好的佐餐产品。天地壹号将果醋定位于“佐餐饮料”的新品类,成为吃饭时必备的饮料。

天地壹号避开了大多数新产品上市的失败怪圈,是因为天地壹号找到了品牌真正的归属。假如天地一号只是停留在品牌开创上,而不去挖掘产品能够开胃的特性,该品牌肯定不会成为这个品类的首选品牌。

品类的领导品牌VS品类的后进品牌

每个品类都有一个领导品牌,领导品牌具有天生的优势,这个优势是客户赋予的。例如,这个领导品牌的产品口味不太好,但客户都说这个口味好、是正宗的,就像王老吉凉茶一样,喝下去总感觉甜,如果以凉茶的标准去衡量,王老吉的凉茶口味肯定不好。由于王老吉是品类的领导品牌,具有领导品牌天生的优势,所以客户认为王老吉这种偏甜的口味就是好的、正宗的。

领导品牌这种天生的优势成了后进品牌的阻力,因为这些后进品牌无论产品多么出色,客户也不会认为是最好的。可能还会反问一句:“既然你的产品那么好,为什么不能成为领导品牌呢?”

后进品牌,一定要清楚自己的地位,自己没有领导品牌的天生优势。但是,从品类的角度出发,就会发现在客户的心智里,有两种认知上的优势资源。一种认知上的优势资源已经属于领导品牌,另一种认知上的优势资源会给予众多后进品牌中的一员。后进品牌的目标就是抓住另一种认知上的优势资源。

可乐之战最能说明品类上的两种认知。百事可乐作为众多可乐饮料中的后进品牌,面对可口可乐这个领导品牌,曾经三次请求可口可乐收购,结果三次都被可口可乐无情地拒绝了。百事可乐痛心疾首,决心与可口可乐决战。但是无论通过什么营销活动手段,都无法动摇可口可乐这个领导品牌。最后,百事可乐终于从品类上找到了挑战可口可乐这个领导品牌的秘诀——那就是开发“新一代的可乐”。

实际上,百事可乐并没有真正从产品上去开发一款新可乐,而是从品类上进行了区隔。把品类中的两种认知优势资源界定出来:一种认知优势资源是可口可乐属于正宗的可乐,在认知上是属于传统的、老年人喝的可乐;另一种认知优势资源是百事可乐属于新一代人的可乐,认知上是年轻人喝的可乐。可口可乐是红色,百事可乐就是蓝色,红色再耀眼,也不能掩盖蓝色。

相对于王老吉这个领导品牌来说,众多的凉茶品牌自然属于后进品牌。做为后进品牌,首先要清楚自己在品类中的位置。如果连这一点都没有明确的话,不管这些凉茶品牌采用什么样的战略与战术,也无法超越王老吉这个领导品牌。

作为领导品牌的王老吉也有弱点,因为它不能同时占据品类中两种认知上的优势资源。王老吉领导品牌没有占据的优势资源,自然成为了后进凉茶品牌进攻的重点。

后进凉茶品牌一定要抓住王老吉这个领导品牌的弱点,这个弱点是领导品类所独有的,同时也是不可避免的,如果要避免需要付出更大的代价,这就为后进凉茶品牌提供了机会。但是,后进品牌进攻领导品牌成功后,一定要保持自己的独特性,不要轻易改变自己的进攻重点。一旦放弃进攻重点,以为自己强大了,可以取代领导品牌了,那么,就会逐渐成为品类中弱势企业。

当然,假如后进品牌不想在领导品牌占领的品类成长,那么可以去开发一个新品类。开发新品类,关键在于一定要基于原来的品类来开发。否则,就会在客户的心智中混淆认知的优势资源,结果无论如何努力,也无法让客户购买产品。

这便是品类创新的秘密,宛如一粒播种在泥土里的种子,当它开始酝酿生命发芽时,什么东西能够阻挡它的生长呢?即使在泥土上面压一块厚重的石头,这粒种子还是会破土而出的,没有什么东西可以阻止它的成长。

 

 

 

小贴士

品牌必须有一个归属,那就是主导一个品类,然后丰富品类内核与品类外延,以便形成品类认知与满足品类需求。除此之外,我们没有其他的选择了。

 

2节品牌重新定位

品牌重新定位,简单易行,不要想得太复杂。

品牌重新定位,并不是将原来的全部否定,而是在原来认知的基础上,提炼出更加适应市场发展的概念。

品牌重新定位,是为了适应市场发展变化而做出的反应。然而,大多数中小企业不品牌重新定位而遭到市场的淘汰。

定位简洁

我们知道定位不是企业想如何给产品定位,而是顾客头脑如何给产品定位,更重要的是定位需要简洁。

我们前面谈到定位是在美国传播过度的基础上产生的,那么传播过度已经让大脑超载负荷,越来越多的产品,让预期客户应接不暇、无所适从,预期客户不知道该如何选择。现在的中国市场同样面临着“缺乏交流”的问题,特别是大企业,老板和基层员工基本上无交流。然而,基层员工每时每刻都在市场的最前沿,最熟悉客户,最了解客户的反馈信息。但是,最真实的“情报”却在基层员工的头脑中被忽略掉,因为老板永远想不到要和他们“交流”;基层员工想找老板“交流”,可是没有机会。缺乏沟通成了阻碍企业发展的问题,所以不懂“沟通战术”的老板,只能凭感觉展开传播活动了,造成传播过度,麻烦也紧跟着出现了。

媒体不断增多是传播过度的另一个主因。传统的电台、电视、报纸、杂志四大媒体,加上现在已经诞生或正在诞生的新媒体,为传播信息而生的媒体越来越多了。越来越多的媒体却让消费者接受信息更加困难。

广告过多,是广告传播效率降低的原因。而且,越来越多的人不相信广告所传播的信息了,广告的可信度受到了严峻的考验。

产品越来越多也是传播过度不容忽视的原因。现在,随便到哪个大商场看一看,琳琅满目的产品摆满货架,那么多的产品让你应接不暇,这也是许多企业进行产品延伸的“杰作”。

为此,面临传播过度造成的诸多问题,我们在传播定位的过程中,一定要让定位简洁,让定位可以直接抵达预期客户的头脑。最好的办法就是用一个词来定位品牌。比如,在快餐品类里,麦当劳传播的信息是“炸”,肯德基传播的信息是“烤”,真功夫传播的信息是“蒸”等,这样客户的头脑就很清晰,定位简洁清晰,品牌传播就有效果。

定位需要简洁,并不是要我们企业随便找一个词,而是通过市场竞争的状况,寻找出一个属于品牌的词,这个词必须是专属的。假如使用了别人已经在顾客头脑中建立的词,传播也不会奏效。

我们不是单纯地为了规避传播过度的现象而简化定位,而是为了让品牌获得竞争优势,这个优势就是品牌的差异化,唯有这样才能体现出品牌的优势。

 

小贴士

品牌重新定位,即原来的定位违背了客户固有的认知,或者市场发生变化需要做出概念的调整,以保持品牌的竞争力。

 

 

3节样板市场打造

打造样板市场不是简单地在一个区域里做好就行了,样板市场的打造需要具备示范效应,吸引更多的市场来选择加盟。样板市场是一面镜子,照映出品牌的真正面貌,而且,时时给予企业督促,提醒打造企业样板市场。

没有样板市场

大多数的中小企业没有样板市场,或者不注重样板市场的打造,没少投入资源与精力,可是业绩依然不见起色。

一家做内衣的中小企业,本来内衣行业竞争就激烈,老板还寄希望于全国招商,希望通过招商来解决开拓市场的问题。但是,在展销会上,加盟商都问企业的样板店或者样板市场在哪里,老板说不出来。生存了好几年,仅仅是依靠自己积累的渠道资源,当他将这些资源用完时,市场的瓶颈就出现了,完全没有想到要去做一个样板店,或选择开拓一个具有示范效应的样板市场,招商的结果可想而知。

没有样板市场,意味着市场开拓没有重点,好像每个市场都是重点,可是看哪个市场都没有重点,最后市场拓展不利。这时候,我们已经觉得有建样板市场的必要了,但是为时已晚。

另外,中小企业不知道样板市场为何物,中小企业没有打造样板市场的思路,只知道将产品放到市场上去,不知道如何让市场将产品更好地卖出去。

所以,中小企业一定要明白什么是样板市场,就是具有一定示范效应的市场,如果想让企业开拓市场事半功倍,必须打造样板市场。

样板市场的核心要点

打造样板市场,无非是让客户相信中小企业的实力,并且让样板市场具有一定的示范效应。

无论是面对代理经销商,还是面对终端客户,样板市场的示范效应可以产生不可估量的作用。

想要做好样板市场,中小企业必须把握住以下核心要点。

1实质性的内涵

我们不能像打造传统的样板市场一样,将样板市场当成了企业的“脸面”,这样只是虚有其表,而没有实质性的内涵。脸面的事情,是一时半刻的表现,我们追求的是持久的内涵,做表面文章的东西,是不能赢得市场的。

实质性的内涵,即中小企业在市场上展示出来的东西,想得到外面的客户的认可,那么,企业内部必须进行配合。比如,展示出来的产品具有防水的功能,但是由于产品的某些技术问题,防水只是一定程度上的防水,浸泡水中久了,就不一定能防水了,那么,企业内部必须解决这个问题。否则,就不要向客户展示产品的防水功能。

这种实质性的内涵,一定要让客户看得见摸得着,不能虚有其表,中看不中用。市场上许多中小企业的业务不能持续性地发展,就是产品实质性的内涵没有充分表现出来或中看不中用。

2战略性的布局

战略布局样板市场,不要将样板市场堆积在一起,否则,我们希望的示范效应将无法发挥作用。在资源、人力、时间不允许的情况下,从战略角度来讲,打造样板市场是为市场壮大埋伏下的关键性棋子,这颗关键性的棋子会在关键时刻,为中小企业发挥出关键性的作用。

例如,一家中小企业选择了一两个样板市场,将这一两个样板市场做成熟,再进一步推出其他的样板市场,然后再进一步面向全国,进行有战略性的布局。中国幅员辽阔,东南西北差异较大,我们更应该去战略性的布局样板市场了。

最起码,当中小企业拥有一个样板市场时,一定要将这个样板市场做好、做扎实,不要想着马上投入资源去扩张。否则,在样板市场还没有巩固时,我们一旦将资源投放到其他的样板市场上,虎视眈眈的竞争对手马上就会抢走我们样板市场的果实。

3放大性的优势

打造样板市场,可以屏蔽掉中小企业的弱点,将中小企业的优势放大。因为中小企业在许多方面都还不完善,集中精力将样板市场打造好,让客户感觉到中小企业的强大,而不是将中小企业当成三流的企业。

如果中小企业拥有一项领先技术,或者是行业里的革命性的产品,那么,这就是中小企业打造样板市场的最大优势,必须将这个革命性的技术或产品放大,在能够表现的地方都表现出来。

如果我们不看实际情况,将我们的优势以及劣势,都表现出来,那么受伤的只会是中小企业。

要将我们的优势放大、放大、再放大。这是屏蔽中小企业在成长过程中不足之处的最好方式。如果不凸显拥有的优势,产品就没有亮点。

 

 

 

小贴士

样板市场的打造,需要精益求精的精神与战略性的行动,唯有这样才能打动客户。

4节一致性宣传

让人们知道品牌,就需要宣传;让人们购买品牌,就需要一致性宣传。

一致性宣传,不是大面积的广告投入,做一致性的广告,是在各个不同的接触点,将品牌定位的概念传达下去。

经常更换宣传内容

中小企业每年都更换宣传的内容,更有甚者,一天一个样,完全没有重点可言。客户接受信息有一个时间的限度,信息换来换去的,不用说客户不能形成记忆,就是企业自己也一样没有什么印象,更不要去说宣传内容的简洁性与有效性了。

我们进行宣传目的就是让客户知道我们,从而购买我们的产品。可是我们宣传的内容频繁更换,结果就造成了产品滞销的被动局面。

广告不需要创意只需要记忆

在宣传上,我们经常强调广告要有创意,其实,我们不需要广告创新,只需要在目标客户的头脑里留有深刻的印象便可。

在大众的印象中,脑白金的广告似乎永远都离不开那两个多年不变的老头儿、老太太,在镜头前摇摇晃晃、怪声怪气地唱着:今年过节不收礼,收礼只收脑白金。像这样完全没有创意的广告,在广告精英的眼中无疑是典型的恶俗广告。每年中国十大恶俗广告评选活动中,脑白金都会榜上有名。可是,这样的广告具有很强的记忆力,对于宣传来说足够了。

事实上,确实有众多的品牌都是凭借着“没有创意的广告”而取得了成功。从娃哈哈“吃饭就是香”到金嗓子喉宝“保护嗓子请用金嗓子喉宝”,他们的广告都向客户传递着清晰的产品功能信息,并且多年来一直坚持这样的诉求和主张,所以都取得了成功。

我们一直认为客户是最健忘的,要想让客户记住产品信息,首先要给产品做出准确的定位,比如我们首先要清楚产品定位,其次是要传递出稳定的、不变的信息,具体形式就是广告中的符号保持不变,反复使用,才可以形成记忆。所以,广告基本上不需要创意,只需要加深客户记忆和印象即可。

 

 

小贴士

一致性宣传,是节省我们宣传成本,提高宣传效果的最佳做法。

 
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