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首页 > 长篇原创 > 励志成功 > > 第1章 建品牌的七大误区
第1章 建品牌的七大误区 文 / 梁小平 更新时间:2012-7-24 13:14:45
 

1节误区一:建品牌需要巨额投资

心理学家研究发现:由于未来的不确定性,人们普遍对未来充满恐惧,这导致大多数人怀有不成熟的心理,总是过多地担心要做的事情,导致行动的脚步迟迟不敢迈出。

提起资金,可能是中小企业急切需求的。虽然国家为支持中小企业发展,调整了相关融资政策,但是中小企业融资渠道依然过窄。

另外,中小企业认为建品牌就要投资巨大,否则无法在建品牌上有所作为。本来中小企业在资金储备上已经捉襟见肘,哪来更多资金承担建品牌的投入,中小企业整天为资金短缺而发愁,嗟叹英雄无用武之地。

行动可以消除过多的担心

行动是消除过多担心的良药。在建品牌的实际行动中,我们接触到一家中小企业(作者注:由于中小企业一般不为人知,书中提到的大都以中小企业称呼之,最多点明所属行业),其老板小心翼翼地泄露一个类似于战略的行动,说筹备一千万元后才开始建品牌的行动,我们感到震撼——为什么要筹备到一千万元才开始建品牌呢?老板说没有那么多资金支持,恐怕建不起一直梦寐以求的品牌。

我们一听,便知道这家中小企业陷入了建品牌的误区,若不拉一把,就会在泥潭里越陷越深,到头来可能竹篮打水一场空。于是便直接问老板,现在想建品牌,敢不敢马上行动,我们直言成功者的关键在于行动。

可喜的是,这位老板并不固执于一千万元的筹备,痛快地接受了我们的建议,根据企业的实际情况展开调查研究,依托建品牌的方案及行动,基本上花费不了多少资金。建品牌是为了帮助我们更好地经营企业,所以,中小企业千万别等到自己觉得成功以后再去建品牌。

别被大企业唬住

商业竞争中,通过设定高标准阻止竞争者的发展,在无形之中建立起竞争门槛,达到长期占有行业市场领导地位的目的。建品牌需要投入巨额资金,便是大企业设定的门槛。

大企业经常炫耀,现在这个规模,可真花了不少银子,抑或动辄投入上千万。其用意非常明显,那就是从战略上吓唬那些想通过建品牌参与竞争的中小企业,让中小企业对建品牌望而却步,安安心心地小打小闹,从而达到大企业净化竞争环境的意图,这样大企业就可以长期占据市场的领导地位。

大企业有雄厚的财力物力做后盾,自然有炫耀的资本。可中小企业千万别相信大企业这一战略性的威慑,否则就会陷入大企业的圈套,让大企业坐享渔翁之利的同时,还耻笑中小企业的无知。何况,即使投入巨额资金也不一定能保证建品牌成功。不然,拥有巨额资金的跨国企业进入中国市场,完全有这个实力来围捕市场中的鱼,中小企业连下水的机会都没有了。

别被大企业、跨国企业唬住了——俗话说“光脚的不怕穿鞋的”,中小企业所占的市场份额本来就少,该害怕的是大企业而非中小企业。所以,中小企业一定要清楚自己走的路,并且义无反顾地前进,让别人说去吧!

投入巨额广告费不等于建品牌

大企业经常玩上亿元广告投入的游戏,中小企业看着就羡慕。在羡慕之余,中小企业必须理性看待,现在我们还小,不需要去玩这个层级的游戏。看看素有“中国经济晴雨表”之称的央视广告招标会,2012年广告招标预收总额1425757亿元,创18年新高。这就是标王常年努力的结果,不是一般企业能承担得起的。我们只能告诉中小企业,那是大企业玩的成人游戏,中小企业还处于成长阶段,只能另辟蹊径玩儿童游戏。

一般中小企业误以为建品牌需要巨额的广告费用投入,而不明白那是大企业为了维护自己的领导地位,投入巨额广告费用来拓宽市场销量及维持品牌热度所做的动作。当然,也不排除一些大企业借助央视或其他媒体影响力扩大自己品牌知名度而玩的游戏。

另外,现在广告的可信度日益降低,花掉了广告费用却经常达不到企业预期,奉劝中小企业三思而后行。建品牌绝不等于将巨额广告费简单叠加,甚至,没有巨额广告费照样也能将品牌建成功。

实际上,根据我们长期的市场考察,只要建品牌的方案适合企业,大多数中小企业在建品牌过程中并没有投入多少费用,企业的经营状况就得到了改善。我们只想告诉中小企业走出这一误区,大胆迈向建品牌的行列。

 

 

 

小贴士

任何一项商业活动都需要资金来支持,只不过没有中小企业想象中的那么多而已。这一点中小企业大可放心,千万不要被巨额资金投入绊住建品牌的脚步。

3节误区三:等我们……样了,再开始吧

做事情讲究天时地利人和是不错,可是不要完全当成准则。我们许多时候做事情,往往将天时地利人和当成了借口,迟迟无法迈出关键的一步。

时机尚未成熟,我们没有必要采取行动,结果迟疑的行动导致错失商机。把时机尚未成熟作为借口而推迟建品牌的行动,着实令人心痛。

消除中小企业自认为企业发展还没有到建品牌这一地步的观念,中小企业需要认清建品牌的本质,建品牌并不是时机成熟与否的问题。

我们还没到建品牌的阶段

“我们企业小,还没有到建品牌的阶段。”我们与中小企业谈建品牌时,老板们经常找这样的借口,不过他们心里也渴望建品牌,但就是认为建品牌为时尚早。

一旦人们认为做一件事情需要理由时,他们就会找出一大堆借口来。一家中小企业老板自圆其说:“看看我们的企业,一是部门没有建立齐全,建品牌需要各个部门去协调;二是企业管理非常混乱,制度还没有健全,哪有时间去建品牌;三是现在业务还算好,做一天算一天,谁有时间去理会未来的事情。”

中小企业可以找出一千个不成熟的借口。这里涉及到一个严峻的问题,是我们没有在心理上做好准备,将个别企业建品牌碰到的问题简单地认为只要建品牌就会有非常多的问题。因此,中小企业一定要意识到,这些困难固然存在,但是也不要夸大这些困难。

早一点建品牌,就早一点解决中小企业老板所顾虑的问题,因为通过建品牌,可以以品牌为经营中心,顺藤摸瓜地解决企业存在的其他经营性的问题。

错误的判断错失良机

总是认为时机尚未成熟,往往会导致中小企业做出误判。这样,即使拥有千载难逢的商机,也会在我们犹豫不决时让商机稍纵即逝。其实,在商业活动中,最大的失误就是面对商机时,决策者优柔寡断。

在中国刚刚改革开放的时候,许多政策、制度、消费观念、市场管理等方面都尚未成熟,但是,一些具有先见之明的跨国公司就悄悄地在中国“攻城掠地”了。如果认为中国市场还没有成熟,时机还没有成熟,那么现在还有这些跨国公司在中国的发展吗?

这些跨国公司的厉害之处,就是在中国市场还没有成熟时提前布局,在面临“水土不服”的情况下,投入精力与资金来建品牌,以品牌来运作市场,才有跨国公司今日在中国市场的辉煌。

假如我们错误地判断现在市场还不适合中小企业建品牌,抑或觉得中小企业建品牌的时机尚未成熟,那么受伤害的只有中小企业。未来市场竞争更激烈,而未来的竞争就是品牌之间的竞争,没有品牌,基本上等于自动申请退出竞争。

不敢抓住时机出击

小并不可怕,可怕的是中小企业自我设置障碍,不敢抓住时机出击。

从原地走出来,才能跨越创造新未来。

我们不要认为自己小,就觉得时机尚未成熟。如今,市场经济处于转型时期,这是中小企业出击的最佳时机,加上中小企业已经积累了一定的技术与资金,完全可以放手一搏。

 

 

 

小贴士

只要我们立刻行动,在建品牌上有所作为,那么就会抛弃建品牌时机尚未成熟的误区,迈出关键性的一步。

5节误区五:出名就算做品牌

以前,人人怕出名。现在,我们拼了老命都想出名,什么博出位的动作我们都不觉得多余。轰轰烈烈一阵子之后,我们是出了名,可是整个人又被打回了原形。

中小企业在建品牌上,一味地想做名牌,觉得除了这种选择,在建品牌方面已经别无选择了,可是当我们付出了资金与精力之后,发现还是在原地踏步。

做名牌,无非是中小企业一厢情愿地认为,品牌有了知名度与美誉度,就可以横行天下了,却不知也会落到徒有虚名的地步。

疯狂的品牌运动

名牌的导向诱惑,让中小企业建品牌只关注打广告,以广告来提升品牌知名度,以为这样便可建品牌,导致产品“有名无售”。

一家不知名的中小企业,为打造所谓的名牌,制定了买赠飓风运动。其目标非常清楚,即通过买一赠二的促销活动来打压对手,配合大规模的广告投放,试图垄断市场份额,以此建立品牌。

可是第一轮促销之后,企业不再继续,恢复原来的价格销售,客户再没有热情来购买产品,甚至有客户问销售员,什么时候再搞大规模的促销活动。

我们觉得这就是一次“疯狂的品牌运动”,为此询问了这家中小企业的老板,更加证实了品牌运动的疯狂——其想法是通过做广告与买赠促销活动来做名牌,实际上并不在乎销售量有多少,觉得品牌知名度够了,建品牌就成功了。事实上并没这么简单。一个品牌至少代表了客户的重复购买率,即一个客户第一次购买品牌产品之后,还有第二次、第三次,持续不断地支持品牌产品,让品牌产品成为同类产品的首选。

有名气没销量

“名牌”这一词是20世纪90年代以后流行的营销术语,用广告建品牌比较红火,有了知名度就有销量。可惜市场变化打破了企业的梦想,加上媒体数量的增加,也降低了广告的可信度,导致名牌效应不再灵光。

有很多中小企业就是陷入了知名度的泥潭之中,说我们的品牌总要让大家知道,如果没有投广告,那还有谁知道我们的品牌呢?结果将企业的资金押注到上面,以为通过提升品牌知名度就可以销售产品。大多数情况下,广告投放只坚持一两个月,其中原因就是为塑造名牌,销售的回款支持不了正常的运营,企业的资金链断裂,企业离破产不远了。

名牌纵然人人皆知,但是,中小企业必须防止“有名无售”的情况出现,一味追求名牌效应,但是产品依然滞销,那到头来吃亏的还是企业。

建品牌要另辟蹊径

我们多数人去咖啡店首选星巴克。可是谁知道星巴克的广告是什么时候做的。星巴克在品牌具有影响力之前,没有做过任何广告,只不过星巴克做了建品牌需要做的事情,那就是将咖啡店的业务进行聚焦,仅提供喝咖啡的场所而已。

这便是建品牌的独到之处。何况,在媒体泛滥的信息时代,媒体泛滥成灾导致广告的效果减弱了,随便找一张报纸、打开电视、点击网页,不管我们愿不愿意,媒体的广告都会铺天盖地而来,凭我们处理媒体广告的经验,普遍都采取敬而远之的态度。

有时候,观察到这种对广告敬而远之的态度,真为投放广告的企业惋惜,使用了资源却不能为企业带来效益,导致企业在竞争中落伍。

实效的广告传播,必须弄清楚预期客户在哪里,并不是单纯地追求人人知晓的品牌。

 

 

 

小贴士

中小企业一般都认为有了品牌,产品自然就畅销了,这只不过是中小企业一厢情愿的想法而已。所以,我们不要想着去搞什么人人知晓的品牌,而要去建让产品畅销的品牌。

7节误区七:建品牌很复杂

将通俗易懂、简单易行的东西变得操作复杂,是现在人们的拿手好戏。建品牌对中小企业来说有一定的挑战,但这并不代表着操作复杂。

消除中小企业认识建品牌操作过程复杂、深奥的误区是我们的首要任务。任何没有经过实践检验的方案,其操作过程当然复杂,但在企业是没有生存土壤的。

从一部厚重的调研方案开始

我们曾经服务过一家白酒企业,总裁做决策时,就找出调研企业做的一部厚重的调研方案,然后找品牌经理来帮助讲解。这位品牌经理的职责之一就是为总裁讲解调研方案,当总裁遇到不懂的地方,或者似懂非懂的地方,就找品牌经理来解答。

我们接触了总裁与品牌经理,他们对市场调研非常重视,这是值得推崇的。但是,在什么样的市场调研能够为企业做出正确的决策这个问题上,似乎不太知道,问题就出在这本厚重的调研方案上。

我们与其沟通的过程中,总裁与品牌经理曾经炫耀地从抽屉里拿出这本调研方案,有如捧着珍宝一般拍着封面对我们说:“这本调研方案是邀请了著名的调研企业制定的,非常系统与周详,花了企业一大笔钱。”我们将方案托在手中,说:“这本调研方案重量是足够了,但是用它来解决企业的市场问题,重量还是远远不够的。”

我们对总裁与品牌经理说:“任何调研方案,不是用来查阅的,而是根据市场的现实问题,特别是从市场前线获得的信息,帮助企业解决问题,规避风险的。在市场随时变化之下,市场调研也是随时变化的。打一个比方,今天我们调研到消费者喜欢喝果子酒,明天,说不定消费者就转向喝甜酒了。”

做市场调研是最艰苦的事情,假如市场调研不艰苦,依靠堆积的数据与统计分析来完成,那么它在品牌决策中的地位就不重要了。对于现在流于形式抑或把市场调研当成旅游的调研公司的调研报告,只会危害企业,中小企业应该提高警惕!

想事情复杂化

越来越多的广告媒体冲击我们的头脑,无论何时何地好像都有广告,让我们应接不暇。还有,市场上充斥着太多的新产品,虽然新产品99%都会死掉,可是新产品还是层出不穷。

这样,中小企业头脑变得非常复杂,即使是简单的事情,也将其复杂化,认为不复杂,就体现不出水平。对于建品牌也是如此,认为建品牌越是复杂,效果会越好。

简单Vs复杂

一些咨询机构依靠提供复杂的方案赚钱,并不考虑中小企业的实际状况。一位中小企业的老板,请咨询机构给他做了一个规划。从这个企业的实际情况来说,当今的要务是取得生存,没有生存一切都是空谈。可是这个规划方案只是告诉企业未来十年美好的愿景,而未涉及这十年如何生存发展的问题,那让企业在这十年时间里怎么生存呢?

以简单来应对复杂。复杂会导致混乱,本来中小企业就不规范,无论是管理还是营销,都存在一定的混乱,用复杂的操作流程那岂不是添乱。

最有效的往往是最简单的。走出复杂操作的误区,以简单来树立全新的建品牌理念。我们不要害怕别人说我们头脑简单。有“世界第一CEO”之称的杰克·韦尔奇,没有为通用电气制定复杂的操作流程,只做了一件简单的事情。将通用电气业务中没有排在行业前三的业务砍掉,这就是“数一数二”原则,是杰克·韦尔奇在领导通用电气过程中做的最简单的事情。

马云说过一句话:今天很残酷,明天更残酷,后天会很美好。但绝大多数企业都死在明天晚上,见不到后天的太阳。

我们绝大多数的企业不需要太遥远的东西,需要的是立竿见影的促进企业发展的办法,在企业取得生存的前提下,再去规划长远的未来。

 

 

 

小贴士

用简单应对复杂,我们不怕别人说中小企业头脑简单,我们只需走自己的路。所以,中小企业建品牌存在各种各样的误区,说一千道一万,倒不如行动来得痛快。

 
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