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第七章 研发无路 文 / 刘孝明 更新时间:2012-6-20 18:41:38
 

——没有创意,不具备核心卖点的新产品开发过多

 

没有创新就没有未来。而研发就是一个企业创新能力的主要标志。为了提升企业的竞争

能力,很多企业都在研发方面投入大量的资金开拓未来,同时,也有不少企业在研发的过程中浪费了不少的费用。

曾经在网上看到过两篇有关研发方面的文章。

 

网文一:

 

为了扭转困境,摩托罗拉宣布,将拆分为两家独立上市公司。其中一家专门负责手机业务,另一家从事网络设备和有线电视机顶盒等业务。

如果一切顺利,这项计划有望于2009年完成。对于摩托罗拉的研发部门,业界一直评论不一。支持者认为,研发部门是摩托罗拉的最大优势之一,开发出了热销手机Razr;反对者则认为,研发部门是摩托罗拉最薄弱的环节之一,浪费了大量的资金,却没有转化为成功的产品。

就任摩托罗拉CEO的格莱格路布朗(Greg Brown)此前表示,产品过于“技术驱动”是摩托罗拉手机业务的最大问题之一。一些华尔街分析师也认为,摩托罗拉拥有太多的技术人员,而缺乏足够的产品。

 

网文二:

 

但就在微软庆祝这一历史性时刻的同时,愤怒的股东们公开指责,微软在无意义的项目上浪费了数十亿美元。微软研发的年度预算是80亿美元,一位股东称,“我相信比尔•盖茨是个大忽悠,他向股东和利害攸关者所讲的、所暗示的、所承诺的,他含糊的提到的所有美好的幻想都没有实现。微软在研发上花了数十亿美元,但投资回报在哪里?与苹果相比,它只用微软研发预算的十分之一,就获得了与微软相当的收益”。

         

不管这两篇文章说的情况是真是假,但不可否认的是,因研发工作产生的费用浪费已成了众多企业的普遍现象。

 

1.  盲目研发导致新品滞销、库存积压

 

研发部的职责是什么?

相信很多人都会回答,那就是研发出新产品。

研发新产品没错,但对研发部的考核是按研发的新产品数量算还是按研发的新产品质量算呢?

可能,很多老板都会想:新产品多了,消费者可以选择的机会也就多了,我们的销量当然也就增加了。可是,不知道这些老板有没有考虑到另一个问题,那就是新产品多了,公司和经销商的库存也会变得很多,十款新品有两款畅销、三款滞销、五款平淡,而这五款平淡的产品将成为公司巨大的包袱,给公司的库存带来极大的压力。

为什么很多感觉不错的新产品最终在市场上却反应平淡呢?

主要的问题,就在于这些产品的核心卖点不具有优势!

 

 

实例回放——您的公司是否也有这种现象呢?

 

 

某企业最近重抓研发,为了用新产品抢占市场,他们制定了一个月推出两款新品的计划——在他们的心里,新产品上市的速度这么快,又怎么能不成为引领行业消费潮流的先锋呢?

但新产品不可能只放在研发室,只有将它推向市场,才能真正地发挥新产品的作用。而新产品要推向市场,肯定需要经销商备货并上架展示,同时,厂里也需要配备足够的库存,以应付销售。于是,在新产品的推动下,大家都在不停地备货换货,期望用更新更好的产品来打动消费者,抢占市场份额。

很快,频繁地更换让这个企业与他们的经销商疲于奔命、不良库存大幅度提升,而这种没有多少突破性创新的产品并没有触动消费者的兴奋点。最后,销量没有什么变化,不良库存却变得让人喘不过气来。公司在无奈之下只好叫停推出新产品。

 

 

孝明感言

 

 

新产品开发太慢可能会拖死企业,但新产品推出过快过多也会累死企业。产品不同,其核心价值就不一样,对于市场竞争来说,核心价值决定其核心卖点的走向。

 

大部分服装的核心卖点主要是观赏价值,所以其外在的表现应该放在第一位,这也就是服装行业讲究设计的主要原因。当然,像内衣、户外运动服装等也可以把功能价值或使用价值作为核心卖点。

而陶瓷行业,虽然和服装行业越来越像,但从核心价值来说其质量、功能是第一位的,外观是第二位的,因为相比服装可能会关心一下布料而言,消费者还很关注产品在耐磨、防滑、环保、防污等方面的功能。

再比如说,手机,你的外观弄得很花哨,但如果功能不行,销售效果肯定就差远了。

 

因此,在研发新产品的时候,一定要看本企业的产品在消费者心目中,最被关注的要素是什么,其次关心的是什么。只有这样才能使自己研发出来的产品符合消费需求,才能在观赏价值与功能价值不能同时具备的时候,针对核心卖点进行突破。如果核心卖点没有优势,还是不要充数为好,不然,想想以后的不良库存怎么消化吧。

其次,从消费者购物的心态来说,选择太多了反而不会选择。

 

很久以前曾看到过一篇文章,说科学家们做了一个系列实验,有一个实验是让一组被测试者在6种巧克力中选择自己想买的,另外一组被测试者在30种巧克力中做选择。结果,面对30种选择,有很多人感到所选的巧克力不太好吃,对自己的选择有点后悔。


  另一个实验是在一个以食品种类繁多而闻名的超市里进行的。工作人员在超市里设置了两个果酱试吃摊,一个有6种口味,另一个有24种口味。结果显示有24种口味的摊位吸引的顾客较多:在242位经过的客人中,60%的客人会停下来试吃;而在260位经过6种口味的摊位的客人中,停下来试吃的只有40%。不过最终的结果却是出乎意料:在有6种口味的摊位前停下来的顾客中,30%的客人都至少买了一瓶果酱,而在有24种口味摊位前的试吃者中只有3%的人购买东西。
 

果酱因为太多口味而让消费者迷失了方向,其他行业又怎能例外呢?每年开发新产品淘汰老产品是自然规律,但太多的花色、款式则容易让人游移不定、拿不准主意——每年推出那么多的新花色但真正畅销的又有几款呢,我想每个厂家自己心里都应该有数。

这种很多新产品没开花就结了果的做法是否符合企业的需求呢?

请记住:兵贵精而不贵多。企业盲目地追求新品的数量而不在新品的竞争力方面下功夫,其结果也只能是花钱赚个吆喝。因为,庸脂俗粉再多也不如一个绝世佳人所产生的魅力大。

 

2.  技术侵权,新产品惹祸上身

 

好不容易推出一款有竞争力的新产品,但刚尝到甜头,就马上面临着一系列的麻烦——被某个同行起诉到法院,要求停止侵权并赔偿损失。这样的例子,在我们的周围并不少见。

研发侵权,老板买单!

可自己研发出来的产品为什么还会侵犯了别人的专利权呢?

除了极少数部分是因为老板故意之外,主要的原因还是在于某些技术研发人员喜欢“埋头拉车”而不“抬头看路”,不但对同行业的动态不太关注、下市场了解同行产品的时候少,同时还说明他们对专利不敏感,不熟悉专利保护的法律知识。 

知己知彼都有可能做不到百战百胜,更何况是一个连游戏规则(专利保护的法律知识)和对方底牌都不清楚的研发人员呢?

当然,因为新产品侵权而赔钱,也不能全怪研发人员,做老板的也有责任。

做老板的乐于去听什么“合理避税”的课,为什么没想过请几名在知识产权方面比较专业的律师来给研发人员培训一下呢?

对于已受过法律知识培训的研发人员,有没有和他们签定奖罚责任协议:当他们研发出来的东西被诉侵权,并让公司承受了较大损失的时候,他们又该承担哪些方面的责任呢?

 
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