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首页 > 长篇原创 > 励志成功 > > 第六章 浪费促销费用
第六章 浪费促销费用 文 / 刘孝明 更新时间:2012-6-20 18:41:08
 

——促销无力,支出越来越大成效越来越小

 

   促销,是每个企业都会开展的一种促进销售活动,赠品、让利下浮、活动支持等,手稍稍松一下,几个点的费用就多花出去了。特别是在“大促大动、小促小动、不促不动”的今天,促销活动以及因促销而产生的费用浪费也开始成为不少企业的一种自然现象。

“不搞促销伤心、搞完促销痛心”这是很多企业搞完促销后的感受。眼巴巴的看着别人赠品促销、折让促销的柜台前人群涌动而自己这里却无人问津,心里真是很受伤。于是自己也打折的打折、送赠品的送赠品,从赠送餐巾纸到笔记本电脑无所不用其极。

然而一场活动轰轰烈烈下来再算算帐,除了给销售经理增加了一点业绩以外,好像并没有多大的收获——公司的利润还是那个样或是更少,看着财务报上来的促销费用,心里不痛心才怪。更有甚者,几个卖场的利润还抵不上那几个促销员的工资提成,如果是舞台车加促销团队的那种促销一场下来还不够车油费与人员工资,明摆着亏死人,心里能不痛吗?

“不做促销等死,做了促销找死”这句话虽然夸张了一点,但还是体现了当前众多企业搞促销的真实情况,一方面促销活动的开展与促销人员的存在直接影响着销售业绩的好坏;而另一方面,这些费用的增长又开始让企业一步一步朝着亏损靠近。

两难选择!上团队搞促销花费太大,不上促销不搞活动就只有看着别人一点一点的蚕食自己的市场份额。有些市场花两万元做促销可能一次促销的销售总额还达不到两万元,但如果只投入一千元搞促销可能又连基本的场地及广告传播费用都不够。

“弃之可惜,食之无味”,投入过少则达不到效果,投入多了又得不偿失,但道场还得做,而且还要做好。企业要如何谋划才能使自己的促销费用浪费少一点呢?

我们先看看促销费用基本浪费在哪里。

 

1.  只顾渠道不管终端,产生过多的泡沫销售

 

用五百万元的让利换来一年三千万元的销量,用四百万元的让利换来一年两千九百多万元的销量,你觉得哪个更划算?

很多时候,促销费用的浪费主要是由过度压货造成的。

 

曾经有一个年销售额四千万元左右的小企业在全国经销商年会上做了二十个点的让利政策,由于政策的吸引、主持人的鼓动再加上销售人员的煽情,经销商的积极性被充分地调动起来,现场订货三千五百万元,会议取得了极大的成功。然而,激情过后,企业发现虽然大部分经销商把钱都打到了公司账上,但提货速度与频次还是和以前差不多,到了年终一统计,全年真实销售才四千多万元,相比去年基本没什么增长。

 

促销得力但总销量为什么就上不来呢?原因主要有两点。

一是经销商受政策刺激吃进了年销量60%以上的货物。

虽然厂里销量在短时间内上去了,但只不过是将企业产品库存的所有权转移到了经销商的名头上而已——有很多经销商因为仓库放不下的问题,依然会多批次发货,厂里除了提前把货款收了外,其他的一切照旧。

第二个原因则是经销商得到巨大的让利后,很少会有人把这个让利科学地用在市场推广和对消费者的销售促进上。

终端销量并没有多少实质性的改变,从而形成了泡沫销售,最终也让相当一部分让利促销做了无用功,而没有真正促进销售的部分促销政策不是浪费又是什么呢?

 

2.  促销失败的“促销路演”

 

舞台上几个小姑娘在卖力地蹦蹦跳跳,台下几个人懒懒散散地指指点点,随着各类品牌

与产品的促销路演等活动越来越多,促销演出也越来越难以吸引消费者的目光。为了吸引更多消费者的目光,不少商家只好安排更多的节目,请更多、更有档次的演员来捧场,演出费用占整个促销活动支出的比重也节节高升,但促销效果却越来越差,当然,这部分费用的浪费也就越来越多。

 

 

实例回放——您的公司是否也有这种现象呢?

 

 

节假日,我们经常可以看到这样的场面:舞台上几个人跳来跳去的表演着不知所谓的舞蹈,主持人自导自演的一边做着煽情的工作一边派些小礼品,而台下冷冷清清的站着几十名观众——与目标消费群毫不相干的大人和小孩期待着派发小礼品,几个真正的目标消费者稍停一会马上又到市场上寻找自己想要的商品去了,而另外一些走市场看行情的人则在一边冷眼旁观,思索着自己的传播表达方式……舞台成了小朋友的游乐场,真正的消费者不屑一顾。

有些公司的促销现场来了不少的观众,但当有观众向销售人员询问产品的具体功能优势时,这些临时请来的销售人员只能跟顾客说:“我们的东西质量好、品牌好、服务好,今天购买还有优惠”。至于产品的具体竞争优势在哪里,他们是一问三不知,搞得顾客对产品的信任感大打折扣。

 

 

孝明感言

 

 

    演出真的很重要吗?

   不一定,活动很重要,但演出并不重要,因为我们可以多搞一些让消费者参与的环节来增加互动性。既然大家有兴趣看演员唱歌,又怎么没有兴趣看下面的观众上台表演呢?

通过调研我们发现,很多品牌的促销要么在无声无息中进行,要么基本上都是以娱乐为基本手段,在推广的过程中,产品诉求并没有随之得到有效的认同。于是,问题就出现了:纯让利的促销因为没有看点而吸引不了顾客,而那种让人记住了表演但忘记了品牌的促销,除了聚集人气以外,对销售并没有帮助。

其实,围观者只是闲着无聊看看热闹而已,一个个的促销路演,又怎么会有重量级的明星出场呢?既然不是为追星而来,那么,热闹与新鲜感则是第一位的。  

 

笔者有个朋友在搞促销时,因为有个演员生病,为了凑节目就让自己上初中的儿子上台打快板、唱歌,围观的人反而比演员上场时多多了。

 

活动促销的费用浪费,在另一个方面,则是对活动销售功能的忽视。有很多商家搞促销时舍得花钱请演出,但不舍得花钱请一个既懂煽情又懂销售的高手来做主持,结果人来了不少但销售环节没跟上,从而造成隐形浪费。

一个小企业一年大大小小搞个两百场促销活动,一场活动省五百元,可以省多少呢?

 

 

解决方法

 

 

其实,大家都知道,舞台演出只是做秀,聚集人气只是表面现象,最终目的还是为了卖货。对于大公司而言,无非是多了一种广告传播的途径,而对于那些要求刀下见菜的公司而言,未能提升销量的舞台演出则是一种奢侈的浪费。

因此,在演出过程中多利用与消费者互动的方式,让消费者上台表演节目,通过减少演出而降低演出的费用,也是一种不错的办法。

同时,任何演出,销售才是重要的目的。为了达到这个目的,营销部门就必须借助舞台演出的机会去寻找目标客户,然后将目标客户带到产品展示区域——自己的专卖店里进行产品推销。然而,很多公司的营销人员却忘记了这一点,只是一味的派发宣传单和礼品,而没有人想着要带顾客去看产品。

有的把客户拉到了展示区,但销售拦截能力却跟不上,让很多“快煮熟的鸭子”都飞掉了。

这种本末倒置的做法,又怎能不浪费公司的费用呢?

 
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