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第四章 浪费培训费用 文 / 刘孝明 更新时间:2012-6-20 18:40:20
 

——钞票耗了一大半,培训没效果

 

一个企业,最常见的沉没成本是什么?

    答案就是一群没有用的员工!

为什么没有用?因为培训不到位、管理不到位!

    在经营管理过程中,很多企业老总都碰到过这种情况:把一批业务员派到市场上去找代理商,跑了一两个月,费用花了不少,一个代理商也没有找到;开发不行那就去做维护吧,于是又派一批业务员到代理商那里,然后白吃白喝跑了一个月,除了找回一大堆理由以外,既没有帮代理商开发一个网点,也没有帮代理商卖出一批货。

钞票耗了一大半,原来都是陪业务员玩耍!造成这种浪费的根本原因,主要是企业经营管理的思路有问题。

 

1.  营销平台模式没建好,人越多越浪费

几个业务员跑了两三个月没效果,老板舍得,但请个实战的老师,有针对性的提炼该品牌的竞争优势进行实效培训,老板舍不得。所以,业务员出去以后,还是按老一套方法:“老板你好,我是XX企业的,请多多关照”、“老板你好,最近生意怎样,还好吧”等话术进行拜访,而对经销商应该怎么操作市场、应该如何超越对手、自己的品牌产品对该经销商的市场竞争能够起到怎样的作用等等,业务员根本就不知道。

在这种沟通的氛围下,对于一个每天都要和三五个业务员打交道的经销商来说,老一套的说辞又怎能引起他们的兴趣呢?

 

实例回放——您的公司是否也有这种现象呢?

 

A:业务员来到经销商面前,面带微笑打招呼:“老板你好,我是XX公司的,请多多关照。”

经销商:“XX?没听说过,你们什么价格?”

业务员:“我们价格很实惠的,才XX。”

经销商:“就这个价格还实惠,你们的价格太贵了,我们这里卖不动的。”

业务员:“老板,这个价格真的不贵,你听我说啊……”

经销商:“算了算了,我没空,你到别家看看吧。”

业务员倍受打击,灰溜溜地离开了。

B:业务员来到经销商面前,面带微笑打招呼:“老板你好啊,这个店(公司)搞得很不错啊,最近生意怎样?”

经销商:“最近还可以,你是做什么的?”

业务员:“我是XX公司的,听说你做得不错,今天特意过来拜访你。”

经销商:“哦,XX公司?你们什么价格、有什么支持?”

业务员:“我们价格很实惠的,才XX,另外支持力度也是很大的?”

经销商:“你们的价格太贵了,没有优势。”

……

业务员又受打击,再次灰溜溜地离开了。

于是五六个业务员跑了两三个月,公司每月浪费两三万元,不但花了数十万元在市场交了学费,而且还错过了招商的最佳时机。当然,造成业务员没业绩的另一个原因,就在于公司的营销模式老套化。笔者在多次培训时曾问过业务员一个同样的问题。

一个经销商跟你签订合同前,他对加盟你们公司能不能赚到钱,现在知不知道?

不知道!

不知道为什么还跟你们合作?

因为他对你们更有信心!

那怎样才能让客户更有信心呢?客户的信心离不开品牌、产品与营销模式的竞争力、离不开充足的具有说服力的证据。因此,有思路的企业会让“电话营销、会议营销与上门拜访”海陆空配套工作,会提供《品牌竞争手册》、《经销商引导台词》增强业务员的说服力。去年江苏世纪阳光太阳能通过“河南、江西、河北、山西”四大战役迅速开发了一百多个县级经销商,靠的就是多方面的配套工作才取得如此良好的业绩的。

但是,我们也不难看到,在“多兵种配合作战”的市场环境下,很多公司还让业务员只带本画册、带点名片去“千里走单骑”,这种业绩如何听天由命的模式,结果自然也好不到哪里去,出去跑的人越多,费用的浪费也越多。

 

孝明感言

 

营销学上有个原理叫“熟练性无能”,即一个员工对某个行业非常熟练、对自己的岗位工作也很熟练,但他就是做不出业绩。因为面对客户越来越强的“免疫能力”、面对新的市场环境,他找不到突破口,并习惯于吃老本、习惯于用经销商已经听过千百次的老套路、老方法去进行洽谈,所以工作“熟练”但业绩“无能”也就成了自然现象。

如果一个企业不能对业务员进行新的营销技能的培训,不去提高他们的销售技能,不给他们提供新的营销思路与切入点,让很多人去跑业务而不是让有用的人去跑业务,人的数量与浪费的数量也就成了正比。

 

解决方法

 

要解决销售人员“熟练性无能”的现状,离不开新思路、新方法、新突破口的引进,而引进新思路、新方法与新突破口,既可以内部集思广益,也可以寻求“外脑”,当然,二者兼而有之是最好的办法。

因此,建立企业的“营销创新机制”,让企业不断有新的思路、方法、突破口流入,才能让企业在市场竞争中取得更大的业绩。

(1)建立销售人员月度或季度销售亮点汇集机制 

在销售人员月度或季度会议中,加上一个销售亮点汇集机制,让销售人员把外面听到、学到的新知识结合本公司的实际情况进行创新,提出一个既有新意又有可行性的新思路、新方法或找到一个新的突破口。对得到大家公认的思路方法进行奖励,从而提高销售人员的营销创新意识与积极性。销售人员的心思聚焦在销售创新上了,其解决问题的能力自然也就提高了。

(2)请实效营销专家进行培训

   能称为实效营销专家的人自然会有专家的本领,特别是在营销岗位上既有着丰富的经验,又能在众多媒体上发表高深文章,同时还有着给众多企业培训经验的实效营销专家,通常都会有一些新思路、新方法。企业只要叫对方传一份培训大纲并找几个自己关心的问题询问一下,就可以确定对方是否属于自己要寻找的专家。

    至于培训费用,企业只要能少浪费一个业务员的费用,培训费用就全部出来了,特别是像笔者这类将营销策划与销售技能培训结合在一起的老师,其培训产生的价值自然会不少。

有条件的企业,可以通过常年顾问式培训合作实施外脑培训,这样,老师就可以根据企业的产品卖点、营销政策等实际情况,量身打造更具有实用性的营销培训课程。

对费用比较关注的企业,也可以联合本地其他的几个企业一同邀请实效营销专家培训,这样,既分担了费用,又可以达到自己引进新思路、新方法、新技巧的目的。

 

2.  课程与需求脱节

“学院派的太空洞,不空洞的太花哨,不花哨的太死板,不死板的又用不上”,这段话从学员的角度深刻地反映出了培训与需求之间难以融合的关系。

(1)培训课件与课程不符

培训课程与需求脱节,首先是因为老师没有去修改他的培训课件。

如果告诉你有一种药什么病都能治,你会买吗?相信绝大多数的人都不会。

但在现实中,我们经常看到一些讲师在笔记本电脑里装着能治百病的药品这里跑那里跑,今天到快消品公司讲课用的是这个内容,明天到耐用品公司讲课还是这一套,就像是生产车间的一个模具,不管是什么材料都用一个固定的模具去套。结果,由于行业特性不同、企业优势不同,这个没有做微调的模具很难在培训中软着陆,培训内容与实际应用脱节也就比较自然了。

笔者给欧普照明福建核心经销商培训《经销商系统提升秘诀》时,是第一次在照明行业讲课,但一天讲下来,那些身价上千万、平时坐上几分钟就溜课的“大佬”级经销商却感觉非常爽,原本六个小时的课程在大家要求“加料不加价”的情况下讲成了八个小时。很多经销商都误以为我是从照明行业出来的,把色温度、照度在销售环节的应用说到了他们的心坎里去了。但他们没想到,我讲得成功的秘诀就是将自己的知识体系与听课对象的行业特点进行了完美的结合——早在一个月前就对照明行业进行了深入的了解,将照明行业的产品卖点与消费需求的引导细细地理了一遍,然后再有针对性的调整自己的课件。

其实,要求老师先了解自己的企业优势与产品,然后有针对性的增加或减少一些内容,效果就完全不一样了。

(2)慕名选择培训老师

只看讲师或专家的知名度,而不看他们的研究方向与擅长的领域是造成培训与需求脱节的又一个原因。

不同的老师有着不同的优势,有的擅长营销战略的规划、有的擅长管理、有的擅长广告策划、有的擅长终端提升,大的经销商可能对经营战略和管理感兴趣,而小的经销商则觉得说点实用的经营技巧会更好一点。

不根据学习对象的差别而只顾请大师过来讲课,效果又能好到哪里去呢?

 

实例回放——您的公司是否也有这种现象呢?

 

笔者在某地出差时,有个经销商请笔者给他们的三十多个员工做培训,培训结束后,这个经销商对笔者说:“刘老师,我前天刚从北京回来,在那也听了一个专家的讲课,你比他强多了!”我一问,那个专家却是我仰幕已久的营销界泰斗,营销理念水平绝对处于领导地位。但为什么经销商会觉得我讲得更好呢?

原因主要是厂家请专家过来讲课时,没有看清楚这些听课的对象所处的发展阶段——尚处于销售技能提升阶段而非营销战略转型阶段。

试想,向一群刚学会走路的人去培训飞行能得到他们的认同吗?

 

(3)培训课程定位不准确

对员工需求的针对性与时效性把握不准,肯定会让培训的效果大打折扣。

弄清了培训对象所处的阶段以后,接下来就得弄清他们目前最急迫的需求了。就拿入行多年的销售人员来说,如何开发客户、维护客户可能已经不适合他们的需求,但向他们培训终端提升的方法技巧或者是培训区域市场作战的方案则可能是最佳的选择。

然而,终端提升的课程也有很多方面的内容,当销售人员对终端生动化销售环境的建设最吃力的时候如果向他们培训终端广告的拦截方法就是一种误区。因为,在听完课以后,他们必须把更多的时间和精力放在终端销售环境的营造上才能解决当前的问题。

这种没有时间和精力来做后续思考和应用的培训,效果又会好到哪里去呢?

(4)不明白讲师和培训师的区别

一个既没有自己的理论体系,也没有长时间的实战经验的人,他是讲师而不是培训师,因为他只需要照着别人的课件给你讲一遍就行了。但培训师不一样,一个优秀的培训师有着自己的理论体系,在不同的媒体上发表过许多文章,对自己讲授的领域有着多年的研究,他能根据不同的企业情况做出不同的调整,能够在现场根据你的实际情况,给你一个建议或解决方案。

很多讲师都以为别人成功的模式可以到处复制,不分场合的乱用一通。例如,在服务礼仪的培训中,沃尔玛的“露出八颗牙齿、三米微笑一米招呼”是大家用得最多的案例。然而,营销人员露出八颗牙齿就真的达到了微笑服务的最高境界了吗?其实并不尽然,笔者在仪容培训的实施过程中就发现,一些人露出八颗牙齿后给人的感觉就和皮笑肉不笑画上了等号;一些人抿着嘴微笑的样子要比露出八颗牙齿好看得多;而另一些人则在露出五六颗牙齿的时候笑得最动人。这种情况下你还要求员工露出八颗牙齿吗?

所以,笔者对员工的最终要求就是,不管是露牙笑还是抿嘴笑,哪种笑容好看就用哪种。前提是你的笑容一定要真诚。而在首次接近顾客方面,笔者也在“三米微笑一米招呼”原则之后又增加了一个“道具接近法”,通过一杯水、一张宣传单很自然的消除了顾客进店时的防范心理。

 

实例回放——您的公司是否也有这种现象呢?

 

某公司请来了商务礼仪专家为员工培训商务礼仪,强调让所有的员工统一着装来推动企业形象的提升。统一的着装、统一的礼仪行为,让公司的办公氛围大为改观。

当一段时间过去后,销售部门的员工开始抗议穿工装,因为他们去拜访陌生客户的时候保安不会让他们顺利通过,而一些客户也会因为他们的着装,把他们当作推销保险的人员将他们拒之门外。

同时,他们还发现,按照商务礼仪去拜访客户的时候,客户并没有相应的礼仪回应,只是冷淡地对待着前来拜访的销售人员,双方好像存在着遥远的心理距离。和以前那种套近乎的方式相比,销售人员现在的礼仪性拜访根本就无法快速地和客户拉近关系,大大影响了销售的效果。

面对现实,公司只好让步,规定销售人员可以不穿工装。

为什么会这样呢?因为讲师缺少实际的经验,不懂得因材施教。

因为这样的讲师不知道,什么场合必须穿工装,什么场合穿工装则会适得其反;什么时候讲礼仪是一种尊重,什么时候太讲礼仪就是一种虚假与疏远。

 

孝明感言

西施一颦一笑都能让人心动不已,而东施效颦却只能导致失败。培训亦然,如果不能因地制宜、因材施教的去进行培训,结果也很难让人满意。

叶茂中营销策划机构有一句广告语叫“没有创意就去死吧”,一些企业也在宣扬“没有文化就让品牌去死吧”,虽然这两句话有一点点偏激,但对于培训界而言也无疑是一种警示。

在这个知识传播特别发达的时代,学员需要的是系统的有创意、有思想火花的培训知识,需要的是能够根据本企业的实际情况进行针对性的培训。那种走到哪里都是千篇一律的讲授,或者是拿别人的课程原封不动的照抄照讲的培训,已经难以让学员信服。

因为,对学员来说,听这种课程和买本书来看看又有什么区别呢?

 

解决方法

 

第一,无论找什么样的老师,叫他在发课件大纲的时候,在几个小节里增加一点与本企业某方面优势进行嫁接的小例子,这样,你心里就能有点数了。

第二,叫老师发几段小视频过来,看看他讲课的真实风采,特别是培训内容与听课对象的紧密度,增强自己的判断力。

第三,不要被课堂游戏等表面功夫掩盖了实际培训的内容。

第四,请老师做培训可按照下面的评估表(表5-2)进行。

 

附:

表5-2 培训评估表

 

评介项目

思想性与新颖性

实用性

与企业的结合度

演讲及互动技巧

评分标准

培训内容让人眼前一亮,切入点、关键点与众不同

不但能启迪思想,同时听了就能用一部分

培训内容能与企业的实际情况结合起来

演讲生动有趣、会煽情、与学员互动较好

权重

40

30

15

15

实际得分

 

 

 

 

本企业最关注的培训需求

 

 

 

 

 

 

3.  把游戏娱乐当主菜

 

向培训要效益,是当前众多企业提升企业竞争力的捷径所在,然而“培训时激动,培训后不动”的结果又让众多企业“食之无味、弃之可惜”,面对这种两难的选择,培训该怎样做才能产生效果呢?

经常有一些老板抱怨:企业每年都要拿出大把的银子来培训自己的员工,然而遗憾的是,大部分员工除了将什么空洞的理论术语挂在嘴上外,实际的能力素养并没有得到太多的提升。花点钱倒也算了,但令人痛心的是,竞争对手的团队在几次培训后,员工的能力素养却产生了不少变化,你叫我心理怎么能平衡呢?

一句话,我的培训费用为什么就白花了呢? 

曾几何时,课堂的笑声及热热闹闹的场景已经成了衡量培训效果的重要标准。于是,为了响应这个标准,很多培训讲师都开始向小品演员转变,为了搞笑而搞笑已经成了培训行业的一大歪风。

在培训中穿插一些笑话或游戏来调节课堂气氛、提高学员的认同度与参与度当然值得提倡,笔者也经常用这些方法来调动课堂气氛。但如果笑话与游戏的时间占据了学员相当一部分培训时间的时候,这种培训就又成了忽悠了。

记得有一个老师在讲课时,通过笑话和游戏把课堂氛围搞得很生动,特别是那句讲到了学员内心感触的“伤心啊、郁闷啊”的话语更是让学员们到处模仿。然而,培训结束后,很多学员发现,一堂好好的销售技巧的培训课,学员们除了满口的“伤心啊、郁闷啊”以外,其他的什么也没有学到,这种培训不是浪费又是什么呢?

很多人都以为培训课程一定要搞笑、要做游戏才能受学员欢迎,其实这个观点并不太对。

        

笔者在给北京某太阳能企业的经销商培训《经销商如何打造区域第一品牌》及《导购拦截的六步八法》两门课程时,中场休息了十分钟,一百多名经销商只有十多人外出透气,其他的经销商都坐在会议室里等待着老师的讲授。因为,笔者所讲的内容正是经销商朋友们目前最需要解决的问题,他们生怕出去休息后就会漏掉自己渴望学到的知识——想想看,年终的时候大家都很忙,谁愿意花费自己宝贵的时间来听笑话、来玩游戏呢? 

所以说,衡量培训效果的标准应该是学员们学到了多少他们渴望学到的知识!

 

孝明感言

 

为了活跃课堂气氛,很多讲师都用讲故事、讲笑话、做游戏的方式进行授课,笔者亦然。用故事启迪学员思维、用笑话与游戏活跃课堂气氛本来无可厚非,但培训课是否成功的重要标准却不应该是氛围,而是讲授的内容。不然,这样的培训就和枯燥无味的那种培训一样,都因为走向了极端而迷失了方向。

曾经有媒体以《实效营销培训第一人刘孝明:培训是一道炒菜》为题,将我对培训的观点,很好的说了出来,在此与大家再次分享一下。

培训其实就是一道炒菜,培训有没有效果,离不开主料、调料和工艺。

所谓主料就是你讲课的主要内容是什么,就像炒菜一样,主料是鸡肉还是羊肉,吃起来绝对是不一样的。换句话说,你讲的东西有没有实际的营养价值非常重要,合不合目标听众的需求也非常重要,如果别人想来吃一顿鸡肉,而你偏偏上羊肉,效果自然就差了一大截。同时,同样是鸡肉,野山鸡、土鸡、饲养鸡,吃起来还是有很大区别的。对于培训来说,同样是讲终端营销或团队管理,书本型、传统型、创新型、策划型,不同类型的老师,听起来的感觉是完全不一样的,当然效果也是不一样的。要让培训真正达到实效的作用,培训的内容是第一位的。

所谓调料就是你讲课时搞气氛的手段,麻辣味有麻辣味的享受、清甜味有清甜味的舒服。作为一个讲师,要让学员积极的参与进来,调节现场的气氛是少不了的,不论是讲故事还是做游戏,其目的都是一个,那就是调动大家的积极性。不过,这几年随着培训热潮的到来,很多讲师或企业也都开始犯“本末倒置”的错误——调料太多,主菜太少,学员在嘻嘻哈哈的游戏结束后什么也没有学到,回到家中冷静下来,发现又被忽悠了。

所谓工艺就是指老师培训的功力。功力强的老师无论是弄菜型还是出菜色,都能把控得比较到位,一场培训课,既有理论的高度,又有可操作的深度,还有现场的舒适度,这样的培训当然会有效果了。

 
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