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面对盗版,正确的应对方式是什么?
2012-7-12 7:28:24  出处:华尔街日报中文网
 

如果你路遇强盗,你希望谁站在你身边助你一臂之力呢?一帮痴迷摇滚的甩头族?帮匪饶舌歌手?硬核朋克族?还是一群头脑灵便的书生?一般来说,我会建议你选择前几个选项。但在对付猖狂的数字版权“强盗”时,出版业的“书生”做得要比音乐行业的“莽汉”好得多。

  十年前,当广受欢迎的免费音乐下载服务商纳普斯特(Napster)──该公司推出的服务允许任何人在网上搜索并下载音乐──申请破产保护时,各大唱片公司认为自己在打击盗版方面已经成功扭转了局面。当时,美国音乐市场年销售额已较1999年的峰值145亿美元下降了20亿美元左右。唱片公司把这种局面归罪于纳普斯特,他们声称是这家公司鼓励了侵权行为。但纳普斯特破产之后,音乐市场销售额进一步下降了55亿美元──降幅累计超过了50%。

 


BrianStauffer 令人兴奋的硬件和海量的书籍融合成了一种优雅的整体体验,令盗版无法匹敌。

与纳普斯特破产时的音乐行业相比,如今的图书出版行业在数字化方面已走得更远。这两个行业的数字化历史都是从数字媒体走向便携化开始的。对音乐行业来说,这是在1999年,当时唱片公司发起了一场禁止MP3播放器的诉讼活动,但以失败告终。对图书出版行业来说,便携化是从2007年Kindle面世开始的。

  出版行业起步时的状况要比唱片业好得多。数字媒体便携化的四年之后,这两个行业的实体销售额分别下降了20%左右。但电子书的销售在很大程度上弥补了纸质书销量的下降造成的损失,而数字音乐销售额则数年来一直徘徊在接近零的水平。

  这并不能说明音乐爱好者都是小偷和骗子,这一事实告诉我们,向数字设备的早期用户销售产品其实是明智的做法。出版业就是这样做的,而唱片公司从根本上说则坚持了这样一种政策:第一代数字用户要么是窃取在线音乐的小偷,要么就完全不需要在线音乐。

  作为在线音乐行业最早的创业者之一,我清楚地记得这个灾难性的政策。1999年,我创建了Listen.com网站,期望音乐行业在不久之后能够将迅速发展的互联网作为一种载体,就像之前的CD盒式录音带八轨道磁带和黑胶唱片等载体一样。

  然而,唱片公司的选择是以打官司的方式迎接首款畅销MP3播放器──帝盟(DiamondMultimedia)推出的Rio。一份行业新闻稿谈及诉讼的理由时称“MP3录音设备是否有市场值得怀疑,但互联网上成千上万首非法歌曲肯定会有市场”。

请注意“成千上万”这个词。现在每个月会有数亿首歌曲通过互联网分享,相比之下,非法音乐流量其实微不足道。而当时距纳普斯特软件推出还有将近一年的时间,文件分享在技术圈和高校圈之外还鲜为人知。

  当时业内人士对MP3播放器表现出敌意的真正原因是,截至当时美国人已经在CD上投资了750亿美元。美国联邦贸易委员会(FederalTradeCommission)的数据显示,CD之所以价格昂贵,部分原因是唱片公司串通定价导致CD价格额外增加了5美元。MP3播放器能够大大提高音乐的便携性,可以任意进行曲目编排,因而本可以使这一大笔投资更有价值。

  但唱片公司希望通过法庭颁布技术禁令来保护CD,他们搬出了一位当时几乎不存在的盗版恶魔。1999年6月,一家联邦法院于驳回了这项请求。假如当时情况向不同的方向发展,iPod可能就不会存在了。这将会扼杀一系列产品和创新,我们今天就不会有让世界为之震惊的手机革命和移动计算技术了。

ReutersBarnes&Noble的平板电脑Nook。与阅读获得授权的书籍相比,多数消费者将阅读盗版书看作一种粗劣耗时的体验。

  随着MP3播放器的音乐存储能力从几十首扩展到几千首,消费者在把CD上的音乐转成MP3格式存到播放器上之后会渴望获得新的数字音乐。但大唱片公司虽然无法禁止这些设备,却不愿销售可以在MP3上播放的歌曲。于是它们就把无数像我这样迫切希望发展经合法授权的在线服务的创业者拒之门外。

  彼时,数字音乐已像录像机手机电视和许许多多其他产品一样开始呈现指数式增长了。市场憎恨空白,就像自然界憎恨真空一样。纳普斯特就是在这个空白期应运而生的。

  纳普斯特人气激增,而唱片公司则继续大规模抵制在线音乐。它们坚持认为,有了CD,世人就应该满足了。于是,数百万──随后是数亿──消费者通过非法渠道(本来当时也没有什么合法渠道可以利用)发现了获取数字音乐的巨大优势。

  纳普斯特拿到了机构的融资,并聘请了管理人员,这些管理人员像我们一样,只是想销售唱片公司的音乐而已。但他们的提议遭到回绝,纳普斯特最终倒闭。唱片公司继续无视公众对MP3的强烈需求,它们的做法实际上使得一批新的非法文件分享公司(大部分都是在海外注册的)吸引了大量用户。

  这些唱片公司最终向我所在公司的Rhapsody业务以及其他几家公司发放了流媒体授权。但当时市场上的用户只想下载音乐,而大型唱片公司直到2003年4月才授权设立下载店铺。此时距离首款MP3播放器面世已过了将近五年。

随后,唱片公司的授权规模迅速扩大。虽然亡羊补牢,但损失已经发生了。唱片公司让盗版在长达五年的时间里占据了独霸市场的地位,在没有合法授权音乐可供选择的情况下,从技术上来讲消费者已经习惯了非法下载,而且在道德上也不觉得有什么不妥之处。盗版的势力极其强大,直到去年,音乐销售额还在持续下降。

  我们来对比一下图书出版行业的状况。Kindle和RioMP3播放器一样,为大众市场带来了便携性(Kindle问世之前还有其他一些影响不太大的电纸书产品)。但Kindle推出时并没有遭遇官司,而是获得了出版业主要知识产权所有者的授权,Kindle卖出之日,当天90%以上的畅销书的电子版都可以通过授权合法购得。

  这就意味着,消费者是通过一种愉快的授权体验来接触电子书的。令人兴奋的硬件海量的书籍,再加上亚马逊(Amazon)在零售方面的敏锐嗅觉,所有这些融合成了一种优雅的整体体验,令盗版无法匹敌。

  当然,盗版还是有的。网上可以看到无数未经授权的电子书,也有成百上千万人使用这些电子书。但销售数据显示,下载这些电子书基本不会导致电子书销售额的下降。多数KindleiPad和Nook用户似乎认为,与阅读获得授权的书籍相比,读盗版书是一种粗劣耗时的体验。假如出版商当初用五年时间来抵制数字内容的话,现在情况很可能就不是这样了。

  当然,这并不一定就是说出版商都是独具慧眼的智者,毕竟是有了音乐行业的前车之鉴,出版业才免于重蹈覆辙。此外,尽管亚马逊在出版业引起的恐惧多于宽慰,但从这家主要合作者和客户推出的改变产业格局的产品当中,出版行业更容易地看到了数字化的曙光。当然,出版业的状况并非一帆风顺:今年4月份,HachetteBookGroupSimon&Schuster和HarperCollins等三家出版商就美国司法部(JusticeDepartment)指控它们对电子书串通定价的诉讼达成和解。(HarperCollins和《华尔街日报》同属新闻集团(NewsCorp.)所有。)

  眼下,出版商面临着许多挑战,其中一些事关生死存亡──比方说,亚马逊在市场上的支配地位以及作者直接向读者售书的趋势。但一名业界高管在列举出业内面临的一系列危险后,用揶揄的口吻对我说:“至少我们没有自掘坟墓”。

  Reid是Listen.com的创始人,Rhapsody流媒体音乐服务就是该公司推出的。Reid的首部小说YearZero以版权法为主题,将于7月份由兰登书屋(RandomHouse)出版。

 
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