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首页 > 短篇原创 > 小小说 > 倾城之恋 > 第八章 打响波司登三大战役 (二)
第八章 打响波司登三大战役 (二) 文 / 旗飘扬  2013-6-19 15:27:38 
大型纪实文学
《张鸿雁传奇:巅峰谋略》
刘自强  旗飘扬
第八章  打响波司登三大战役  (二)
一、中国营销史上的“登峰”之作
1998年5月24日,中国波司登登山队成功登顶世界最高峰——珠穆朗玛峰,一块“波司登雄居中国第一,挑战世界名牌”的金属牌被永久安放在8848米的“世界屋脊”巅峰。制作精良、防风透气、保暖性极强的“波司登”羽绒服成功挑战喜马拉雅山脉零下43摄氏度的极限高寒,代表了中国防寒服的最高水平。 
“波司登——登上世界最高峰”名列“中国十大著名策划案例”,成为中国营销史上的“登峰之作”。波司登顺利实现“品牌第一”与“品质第一”的完美结合,一举奠定防寒服行业至尊地位。这也是张鸿雁到波司登后第一个大型利用事件品牌营销策划案
这在中国策划界被称为“登峰之作”的经典案例,源于工作中的一个小小的插曲。其实在生活中、工作中,有着许多插曲和机遇,有时,一次偶然的机会,导致了伟大而深刻的发现,一个突如其来的机遇,使有的人干出了一番惊天动地的事业。因此,认识机遇、看准机遇、抓住机遇,乃至寻找机遇对自己的事业进行策划,这是事业成功的一大秘诀。机遇就。像一匹骏马,看你能否骑上,骑上后又能否驾驭。如何洞察机遇中蕴涵的实质,把握插曲中所隐藏的契机,这是一个出色的企业家,尤其是一个优秀的企划人员应该具备的素质。
1997年12月下午,一个50多岁,额上分布着几条刀刻般皱纹的汉子来到波司登,找到公司企划部,张鸿雁接待了他。他自我介绍是中国登山协会的,名叫刘世云。他拿出登山协会要登珠峰的材料,这是一份由国务院批准的国家体委外交部、邮电部、西藏自治区人民政府关于中国、斯洛伐克联合攀登珠穆朗玛峰的请示,体登字(1997)066号机密文件。他提出,希望波司登能为登山队制作一批羽绒服。
听了刘世云的介绍,张鸿雁当时眼睛顿时一亮。他想,这对波司登是个极好的机会,波司登尽管在1997年已实现了连续三年销售第一,成为中国羽绒服市场的实际老大,但并未得到相应的品牌知名度,这是由于缺乏系统性、战略性的品牌传播,缺乏一个强有力的造势活动让这个具有强大实力的品牌迅速成熟。而攀登珠峰本身就是一个顶尖的造势活动,企业的品牌传播搭乘这样一个强势活动,必然有事半功倍的效果。更何况登峰活动对所需产品的要求与波司登产品的内质完全一致,将无可争议地彰显波司登产品的优秀品质。此项必然引起社会广泛关注的登峰活动与“波司登”品牌,可说是珠连璧合。机遇是稍纵即逝的,如果被别的品牌占了先机,“波司登”想要抢占行业的品牌制高点就十分困难了。想到这里,张鸿雁说,羽绒服我们公司可以赞助,如果进一步合作,由我们公司冠名,需要多少费用?刘世云听了喜出望外,他想了一会伸出一只手说:“5万元”。张鸿雁说还要向公司领导汇报,会在最短的时间里给你答复。
张鸿雁立即向公司领导作了汇报,高德康非常赞同这项赞助活动,并进一步说,这不仅是登山队登上世界最高峰,同时也是波司登登上世界最高峰,所以,一定要把这篇文章做足做到位。
有了公司领导的肯定和支持,协议很快就签定了。
然而,刘世云回到登山协会后,事情发生了变化,中国登山协会秘书长于良璞将刘世云批评了一顿,他认为,冠名是可以的,但这样一项世界级的活动,冠名权只有5万元,这是不可思议的事。于是,刘世云便打电话说,价格太便宜,要求增加到80万,否则合同作废。  
面对风云突变的情况,波司登的态度非常冷静务实。高德康说,我们公司对中国体育事业一向是非常支持的,这次登山活动意义十分重大,我们一定要把它办好。
为了把事情办好,张鸿雁专门邀请中国登山协会秘书长于良璞来公司考察。于良璞来到公司后,有点抱歉地说,老刘不懂市场,5万块钱就把冠名权卖了。张鸿雁向他表示了公司领导的诚意,并告诉他冠名权的价格不是问题,请他来主要是为了考察一下企业,把双方的合作做好。
于良璞来到波司登的生产车间参观,看到一流的生产检验设备,以及工人的熟练操作,感到非常放心,他说:“1974年8月,遵照周恩来总理及国家体委的嘱托,上海一家羽绒服厂为中国登山队队员试制了一批国产登山用羽绒服。为达到世界屋脊上特殊的防寒保暖要求,当时采用的是进口尼龙面料,设计为4层制作。中国藏族女登山运动员潘多穿着它,登上了珠峰,中国女性的勇敢和国产羽绒登山服同时成为国人的骄傲。”
为了这次攀登珠峰的活动,波司登专门进行了研究,特制的登山羽绒服将采用完全由中国自己生产的GORE-TEX面料,为保障良好的透气性,布料与衬里均为单层设计,充绒450克,含绒量80%,不仅防风御寒保暖性强,而且透气性极佳,将会显示出登山服制作工艺25年来的进步。
双方取得了沟通,达成了共识,最后以冠名权40万元另加价值20万元羽绒服的价格签定了协议。
这是一个小小的插曲。也正是这个小插曲,所签定的协议及其实施才使一个被誉为中国营销史上登峰之作诞生了。
协议签署后立即引起了新闻媒体的强烈关注,有一家主流媒体是这样报道的:
近年来,每当严冬来临,商场里的羽绒服大战打得如火如荼,一个名叫“波司登”的品牌脱颖而出,引起了国内外专业厂商的注意,并将其预测为未来国际市场上一个强有力的竞争者,生产“波司登”的羽绒服企业叫江苏康博集团,是一家拥有世界一流的检验设计、生产设备的大型现代化企业。康博集团多年来十分注重对质量的追求,连续四年在国家技术监督局抽查中达优。同时加大设计能力,把臃肿的羽绒服向时装化、休闲化转变。康博集团也非常具有战略眼光,当得知1998年四、五月间,中国登山队将与斯洛伐克队登珠峰的消息后,马上抓住这一契机,冠名登山队为“中国波司登登山队”,将“波司登”羽绒服带到珠穆朗玛,“波司登”将第一次挑战世界最高峰。
1998年3月,中国波司登登山队壮行会在北京召开,国家体委主任伍绍祖、斯洛伐克体育联合会主席巴尔塔扎尔•杜本、波司登登山队队长于良璞和波司登登山队名誉队长高德康,以及两国登山队队员和来宾90余人参加了壮行会。高德康将40件精制的中国“波司登”登山队登山服和“中国波司登登山队”队旗以及波司登人的一片爱心送到登山队队员手中。
壮行会在首都新闻界引起了极大的反响,《中国纺织报》、《中国服饰报》、《文汇报》、《中国工商报》、《名牌时报》、《厂长经理日报》、《经济日报》、《光明日报》、《农民日报》、《工人日报》、《中国乡镇企业报》、《中国消费者报》、《中国体育报》、《人民日报》、《中国青年报》、《市场报》、《经济参考报》、《中国商报》、《中国国防报》、中央电视台、中央人民广播电台等媒体都对波司登挑战珠峰壮行会进行了及时的报道,掀起了一股“波司登”浪潮。
壮行会不仅鼓舞了士气,也达到了宣传“波司登”品牌的目的,让世界认识了“波司登”。在这次中、斯联合登山活动中,中国登山队队员全部穿着波司登公司提供的特制登山服,成功地抵御了零下40度的高寒,4名登顶队员中唯一的中国登顶队员次洛,从3月27日进入珠峰大本营到5月24日成功登顶,近两个月的时间,一直靠“波司登”登山服抵御珠峰顶部的极度高寒,克服重重困难,创出了单人登上珠峰的佳绩。
5月24日,波司登登山队冲顶珠峰胜利归来后,中国登山协会秘书长于良璞自豪地说,“波司登”确实名不虚传,优异的防寒保暖性能代表了中国防寒服的最高水平。次洛则深有感触地说:“我去年登山时,穿的登山服容易受潮。这次,‘波司登’登山服不仅轻柔保暖,而且透气性好,穿着十分舒适。”
6月5日,在常熟白茆镇波司登总部,波司登举行了庆祝登山英雄凯旋归来举行的欢迎仪式,登山英雄次洛、登山协会主席曾曙生、波司登登山队队长于良璞和登山队的队员们一行回到“娘家”——波司登公司。次洛黝黑的面孔、洁白的牙齿、炯炯有神的大眼睛,流露出朴实、自信、坚毅,给人特别深刻的印象。
在欢迎仪式上,还出现了另一位英雄的身影,她就是世界上第一个登上珠峰的女性——英雄潘多。英雄潘多将采回的岩石标本送至波司登公司董事长、中国登山队名誉队长高德康手上。潘多是1975年5月27日登上8848米的珠穆朗玛峰,成为世界上第一个从北坡登上珠峰的女性。
对于这一次波司登登山队的壮举,潘多给了衷心的祝贺,她说:“1974年我第一次登上世界最高峰为祖国争了光。今天中国波司登登山队员次洛又成功登上最高峰,再一次充分显示中国人征服自然挑战极限的顽强精神,我作为一名老队员由衷感到兴奋。我也非常钦佩为这次活动作出贡献的康博集团。康博集团是中国羽绒行业的第一块牌子,赞助这次活动是很有远见的。我第一次登上珠峰时穿的是臃肿的四层制作的面包服,面料是进口的,而现在我欣喜地看到康博集团制作的登山服是国产面料而且是单层制作,非常轻薄,保暖性更强。这不仅体现了中国科技的进步,更体现了中国服装业翻天覆地的变化。登山队员穿着“波司登”登山服登上主峰,不仅是人类征服自然的体现,也是中国服装业的骄傲展示。”
在欢迎仪式上,公司领导、员工与登山英雄们亲切交谈。上海、苏州等地的记者们闻讯后赶来采访。这一个欢迎仪式也成了品牌传播的绝佳良机。
“波司登登上世界最高峰”策划案的成功,看起来是有着偶然的因素,其实这偶然中包含着必然。
在国际营销史上也不乏这一类经典案例。美国纽约联合碳化钙公司建造了一幢52层的总部大楼,就在策划人员筹划如何向社会公众显示其新总部大楼的风采从而展示公司形象时,有人在大楼的一个房间里发现了一大群鸽子。这本来是一个小小的插曲,叫工作人员打开窗子,任其飞去即可。但策划人员这时突然灵感一现,想到了一个绝妙的主意。他们先是关好所有对外的窗口,调适温度,接着打电话通知“动物保护委员会”,请他们派人来处理这起有关动物保护的“大事”。
如此“小题大做”一番,惊动了纽约新闻界,包括三大电视网在内的传播媒介都出动了大批记者赶往采访。“动物保护委员会”的人员从捕捉第一只鸽子到最后一只鸽子整整用了3天时间。这期间,新闻、特写、图片,以及电视录像频繁地将该公司展现在所有纽约人甚至全美国人面前,公司首脑也借此机会频频在公众面前亮相,此事件一时竟成为美国人生活中的一件大事。随着一只只鸽子重返蓝天,公司的形象也因而深入人心。
一个小小的插曲,竟演绎成了一桩经典的策划案。 
善弈者,谋势;不善弈者,谋子。桌面上的模拟战争如此,真炮真枪的战争也同样如此,两军对垒,首要的是争夺战略制高点。营销策划也与此是同一个道理。所谓争夺战略制高点,就是要求策划人在进行营销策划时,让思维超越时间、空间的限制,把目光放远一点,立足点站得高一点,观念新一点。一旦夺得战略制高点,就可以俯瞰全局,驾驭和控制局面的发展,甚至可以不战而屈人之兵。
张鸿雁就是善于谋势者。
以下是张鸿雁总结的《波司登登珠峰策划案》:
早在1997年,我对于争夺品牌战略制高点就有了深入的考虑,并对“波司登”品牌的现状和发展进行了分析和规划——
1995年,“波司登”羽绒服的销售量达到68万件,已经超出了所有的竞争对手,成为实际意义上的羽绒服大王。但是,当时的市场都普遍认为,老大是另一个羽绒服品牌。这是因为那个品牌是个老字号品牌,消费者对它的认同度比较高,它所占据的市场份额也比较高。波司登虽然是市场的后起之秀,消费者购买了“波司登”羽绒服后,得到了感性认识,却因为品牌内涵的单薄、宣传传播比较薄弱,没有得到相应的理性认识,从而造成“波司登”占据了最高的市场份额,却没有获得相应的市场地位。
这种状况一直延续到1997年,“波司登”羽绒服凭借过硬的产品质量守住了销售第一的称号,但是市场竞争方面,并不能说是高枕无忧。根据国内贸易商业信息中心的统计,“波司登”羽绒服尽管作了3年老大,但市场绝对优势并不明显。
根据这样的市场分析,我找出了内在的原因:
1、由于人们的心理惯性规律,往往对老品牌具有一定的信任度,而对新品牌的认同需要有一定的时间。
2、“波司登”品牌自身缺乏有系统、有步骤、有力度的宣传,以强化消费者对该品牌的内涵及市场“第一地位”的认同。
3、“波司登”品牌正处于成长期向成熟期的过渡,因此需要一个强有力的“催化剂”,以缩短此中的距离,从而迅速成长为成熟品牌。
经过这番分析,制定了这样的战略:必须强化人们对“‘波司登’全国第一”的认同,必须抢占品牌战略“制高点”。
企划理念:
1、“波司登”中国防寒服第一,挑战世界第一,力创世界名牌。
2、“波司登”优异产品品质,经受挑战极限严寒检验,并推出21世纪高科技面料PTFE。提升“波司登”向高档化、精品化发展。
战略目标:
1、宣传制高点:增加品牌文化内涵,利用多种媒体,策划系列活动延伸持久宣传,提升品牌的知名度。
2、品质制高点:经受极限严寒考验。
3、品牌制高点:产品必须向高档化发展,必须与第二品牌大幅度拉开档次与销量。在占领国内市场第一之后,必须向世界名牌进军,实现“质”的突变。
4、市场制高点:推出高科技新品。
5、规模制高点:通过资本经营,迅速扩大规模,壮大企业集团实力,形成其他品牌难以逾越的规模制高点。
就在我对“波司登”品牌进行分析和规划的时候,机遇来临了。
赞助国家登山队攀登珠穆朗玛峰,不仅是因为“波司登”和他们同样都必须挑战极限严寒,更重要的是双方同样肩负着冲击世界最高峰的重任。于是,“波司登:登上世界最高峰”的企划理念终于在张鸿雁的灵感中呼之欲出。
在1998年3月26日的中国波司登登山队的誓师壮行会上,波司登第一次喊出了:“波司登:挑战世界最高峰”的口号。波司登登山队胜利凯旋后,这个口号正式确立为“波司登”的品牌内涵,从而把事件营销上升到更高层次的品牌营销,将“波司登:挑战世界最高峰”内化为品牌的核心精神。
“波司登:挑战世界最高峰”这一经典策划案将多项战略目标集于一身,经此一役,“波司登”品牌注入了充实的内涵,获得了全新的定位,形成了强大的品牌销售能力,占据了同行业其它品牌无法逾越的战略制高点。从此,“波司登”羽绒服始终站在中国乃至世界防寒服的前沿,不断推出新面料、新款式,提倡羽绒服时装化,在品牌精神“挑战世界最高峰”的号召下,不断超越自己,挑战极限。
企划理念是一个策划案的灵魂,企划理念一旦确立,企划执行就成了策划案能否贯彻实施的关键。在“波司登:登上世界最高峰”企划理念引导下,我为波司登制定了进入了全方位品牌整合的企划执行过程中——
一、充分利用新闻媒体进行大力宣传。
在人民大会堂召开波司登登山队誓师壮行会暨第一次新闻发布会,出席人员有当时的国家体育局负责人伍绍祖等领导同志,媒体中包括以中央电视台为代表的中央各大媒体。
在人民大会堂召开登山凯旋庆功会暨第二次新闻发布会,当时的军委副主席张万年发来贺信,伍绍祖等再次出席,中央电视台等媒体进行了报道。
邀请登山英雄次洛和老英雄潘多以及登山协会负责人到康博集团参加庆功会及第三次新闻发布会。华东地区的主要媒体均给予了报道。
二、在登山的每个过程的细节上进行有效宣传。
(1)壮行会会场布置,背景板、悬挂条幅、队旗等均标上醒目的“波司登”品牌标志。
(2)出发途中,车队的车身、旗帜上均标上醒目的企业标识。
(3)大本营驻地,帐篷、队旗、队服上带有企业标识及广告牌。
(4)登顶时,登顶队员手持中国波司登登山队旗及放置“波司登雄居中国第一,挑战世界名牌”金属牌。
将以上全过程拍照、摄像。
三、科学而富有成效的广告运作。
为了更深、更远地发挥登峰效应,波司登坚持不懈地使用同一视觉形象,充分执行品牌企划案,准确地传达品牌理念,有效地聚集起广告的累积价值。
(1)“波司登”羽绒服被指定为中、斯登珠峰顶唯一指定产品并长期使用。
(2)“波司登”登上世界最高峰图片的广告宣传。充分利用报纸、大型灯箱、中央电视台广告黄金时段进行反复的广告宣传,特别在销售旺季滚动式轰炸宣传。
四、视觉形象的广泛应用。
在公司宣传画册、商场POP、博览会大型模特服饰展演、在产品包装袋、吊牌、手拎袋、公司文件袋、吊旗上均以登珠峰图片为创意进行广泛推广、深入宣传。
五、“金波司登”的隆重登场。
随着“波司登”成功登顶的报导遍布全国,适时向消费者推出了登山队员穿着的21世纪高科技面料产品:“金波司登”系列产品。“波司登”为登山队员特制的登山服面料为PTFE,防雨、透湿、保暖,性能极强。告知今年冬天即将向市场推出这种面料,并命名为“金波司登”,配以大力宣传,市场前景非常看好。
六、深化宣传。
在珠峰峰顶,“波司登”羽绒服经历了零下40度的低温考验,除了卓越的保暖性能以外,既抗风又透气,证明了它的一流品质。“挑战世界最高峰”的理念一语双关,赋予了“波司登”鲜明的王者风范;登山事件所引发的大量的新闻报道,在极短的时间内就迅速提高了“波司登”的品牌知名度和美誉度,巩固了其行业至尊地位,使品牌形象和康博集团的企业形象获得了极大的改善。
“波司登:挑战世界最高峰”的企划执行过程中,张鸿雁有效调动了当时所能调动的一切资源,根据实际情况将公关、新闻、广告、宣传、新品推介有机地结合在一起,把单一的企划过程发展为整体的品牌营销,有节奏地步步推广,达到了品牌竞争战略的至高境界。
“波司登”登上世界最高峰策划案的策划和执行,使“波司登”的品牌战略目标得以完美的实现,战略制高点被一一踩在脚下。
第一、珠峰冰天雪地,御寒是一大问题,能经受极度严寒的羽绒服不能不具有最强的保暖品质,因此首先完成了品质制高点的战略思想。
第二、攀登珠峰作为世界登山史上的一大热点,面对的高度是世界之最,而“波司登”当时为全国第一,正准备走向世界,为民族品牌争光,正可谓借最高峰,弘扬挑战世界防寒服装顶点辉煌的品牌理念,完成了品牌制高点的战略思想。
第三、“波司登”品牌的成长可以分为两个阶段:第一阶段是1995~1997这三年,是这个品牌逐渐调整市场目标,更新设备,加大科技含量,提高产品质量及强化销售渠道阶段;第二阶段是1998~2000这三年,为继续做好以上工作的同时,重点加大品牌文化含量,系统性、战略性的宣传造势阶段。因此,1997年之后,它的企业品牌战略性策划尤其显得重要。“波司登”在最需要借势造势之时,成功赞助了中国登山队,一夜之间使品牌从一般走向了顶峰,该事件所形成的巨大推进力已被后来的事实所证明。该策划案成为“波司登”品牌的转折点和无形资产的丰富源流之一。在广告策划中,尖峰传播是一个强有力的手段。尖峰传播是指具有最高最强的收视力、涵盖力、到达力、公信度、依赖度的媒体及“焦点”策划,而且是“最稀缺”、“唯一”、“第一次”,如中央一套《新闻联播》的至高无上、《春节联欢晚会》的万众瞩目、《焦点访谈》的权威无比,以及一些具有“制高点”首创性、“焦点”、“热点”的重大活动策划。“波司登”登上世界最高峰策划案正是巧妙运用了尖峰传播手段把波司登的一个赞助行为推向空前的水平,使“波司登”品牌一跃而成为强势品牌,并使所有同行望而生畏,难以效仿,如同战场上占领了战略制高点,取得了决定性胜利和持久的优势。
第四、“波司登”登上世界最高峰,事件本身既利于传播,令人关注,又非常鼓舞人,包括消费者,以此事件为宣传要点推出的系列广告,产生了良好的效果,并将具有深远的影响,每当人们想到“波司登”,都会联想到世界最高峰的雄姿。波司登并没有将挑战珠峰活动作为一次孤零零的个案结束,而是将它进行全方位、深化性、轰炸性宣传,并将其与产品品质、内涵结合起来从而推出新品,一举抢占市场制高点。
第五、为了深化“波司登”登上世界最高峰策划案的内涵,张鸿雁在1999年又先后策划登南、北极活动,与之相互映衬,进一步深入延伸登珠峰的内涵,有意识地将一个战斗系统化,扩延为一次规模强大的大战役。成为服装界唯一登上“世界三极”的品牌,形成其他品牌难以逾越的规模制高点。
让我们对比一下1997年及2000年(企划活动开始后)的市场情况:1997年销售量为8亿元,2000年则跃升至20多亿元。
从中可以看出,波司登在全国羽绒服市场的占有率,从一般优势到绝对优势的转变极为明显。这不是象某些企业那样通过大打价格战来实现市场占有率的优势,也不是象有些企业不惜血本,争夺标王来实现市场占有率的优势,更不象有些企业采用不正当手段,不惜诋毁同行的形象、损害同行的利益来实现市场占有率的优势。波司登之所以能够取得市场的绝对优势,是因为产品无可争议的内在品质和登上世界最高峰所造成的其他企业无法企及的品牌战略制高点。
一战平天下。
以1998年中斯联合登山队挑战世界最高峰的事件为契机,以抢占战略制高点的思想为指导,利用尖峰传播等手段,组织了一系列活动以及新闻、广告等全方位宣传,形成一个强有力的造势活动来强化人们对这个品牌的认同,使之迅速从一般走向成熟,将“波司登”品牌上升到一个更高的层面,通过全方位、立体、系统的轰炸、造势,使之牢牢占领行业霸主的地位,并与第二名拉开很大的距离,到2001年波司登已实现连续七年销量遥遥领先,销量突破1000万件。
《波司登登上世界最高峰策划案》的成功无疑是中国策划理论与实践的有力诠释。在一个竞争相当激烈的行业,如何让一个品牌从混战中脱颖而出,一举成为驰名商标?如何把一个知名度欠缺的品牌作成世人关注的焦点,迅速与其他品牌拉开档次,抢占市场、宣传、品质、品牌、规模的制高点?如何组织一个具有系统性、超前战略性的品牌造势活动并形成其他品牌难以逾越的规模制高点?这些答案都可以在这个策划案中找到。
通过“波司登”登上世界最高峰策划案的实施,一举奠定了“波司登”的行业霸主地位和第一品牌形象,实现了羽绒服市场“三件必有其一”的格局;也使波司登成为行业内唯一的“超级大国”,“波司登”品牌在1999年末成为“中国驰名商标”。
二、波司登服装第一次在国外大展风采
当冬天已经来临的时候,或许是晶莹剔透的冰雪世界给了波司登灵感,他们的目光投向了即将在日本长野举办的第18届冬奥会。
1998年的2月7~22日,在日本的长野将召开参加国家最多、参赛运动员最多的第18届冬季奥运会。在漫天雪花飞舞的日子里,全世界最优秀的冰雪项目运动员将在那里,一起与严寒拼搏,一起争夺冬季运动的最高荣誉。
以敏锐的观察力,注意到了这样一事实:作为一个体育大国,在以往的任何一届冬奥会上,中国从没有获得过一枚金牌。这,不能不说是一个重大的遗憾!而抓住本世纪最后一次机会,实现牌零的突破,将是1998年全体中国人最关心的事情。
凭借着灵感,凭借着对祖国体育事业的一贯热情支持,张鸿雁迅速地了解到,这届长野冬奥会,中国不但要派出强大的运动员阵容去实现冬奥会金牌零的突破,同时也要派出强大的记者团,向国内外报道我们的体育实力,这次记者的大规模活动,将成为一个新闻热点,和运动员一样,他们也将成为全国人民关注的新闻人物。
波司登立刻行动起来,他们要对这些记者进行“包装”,要让我们的新闻工作者穿上我们国家自己的名牌。一方面给这些在异国他乡的冰雪世界里辛苦奔忙的人提供温暖,另一方面,也希望通过这些奔忙的身影,在世界人民面前展示一个中国企业名牌的形象,展示一个中国企业的志气。
通过这样的展示,“波司登”将第一次以全新的形象亮相于世界,让中国真正优质的产品,在这个冬天为祖国赢得一个没有金牌的荣誉,这个荣誉将和真正的奥运金牌一起,在白雪寒风中闪耀光芒!
但是,仅有创意和愿望是不够的,还需要具体的实施措施。如何让创意产生最轰动的效应,张鸿雁费了一番思考,最后决定在北京人民大会堂召开一次向赴日本冬奥会采访的新闻记者赠送羽绒服新闻发布会。北京是我们国家的首都,人民大会堂更是万众瞩目的地方,一个乡镇企业在那儿举办新闻发布会,本身就是具有轰动效应的新闻。
确定了新闻发布会的地址,又周密地安排了会议流程以及会场的布置。新闻发布会上,张鸿雁出席并发表了讲话,并与参加发布会的有关领导人合影。会场的布置上,“江苏康博集团”大幅字样及“波司登”商标形象极其醒目。在会议中,波司登向与会的所有新闻单位发布新闻通稿,邀请30多家重要新闻媒体在显著位置发表。
在这次新闻发布会上,波司登向赴日本冬奥会采访的新闻记者赠送羽绒服。被邀请参加发布会的新闻单位有:人民日报、市场报、光明日报、中国日报、工人日报、解放日报、中央人民广播电台、中国消费报、中央电视台、北京电视台、精品购物指南、中华工商时报、经济日报、北京晚报、北京青年报、北京有线电视台、黑龙江日报、社会生活报、辽宁日报、沈阳晚报、长春晚报、吉林日报、湖北日报、文汇报、羊城晚报、今晚报、天津日报、青岛日报、齐鲁晚报、新华日报、体育大市场、北京广播电台、中国体育报、大连日报、长江日报、哈尔滨日报、沈阳日报、北京日报、中国青年报、人民日报海外版等。
为了达到宣传效果,确定服装的赞助标识为:赞助服装的前部印有品牌小标、18届冬奥会记者指定采访服装小标,赞助服装后部将出现“波司登”标识的大标志。
在运动会期间,至少有50名体育记者出现在冬奥会的各个比赛场地,届时,电视画面、杂志报纸图片将对体育记者的活动进行报道,突出赞助服装的标志镜头,波司登提供的服装为记者必须穿的唯一采访服。在会后,将把其中特别精彩的图片放大赠送企业作资料留存。
邀请山东、河北、河南、东三省、北京、天津等北方严寒地区的新闻单位,对波司登进行一次特别专访。
这次波司登向赴日本冬奥会采访的新闻记者赠送羽绒服,既是一次对中国体育事业的赞助,又是一次极为巧妙的广告宣传活动,收到了事半功倍的效果。
有一家媒体是这样报道的:
第18届冬奥会期间,日本长野虽大雪纷飞,可我们前方的记者却并不感到寒冷。康博集团慷慨解囊,冬奥记者喜获赞助,江苏康博集团为他们提供了“波司登”羽绒服抵御严寒。第18届冬奥会,为我国的冰雪运动员提供了向全世界展示自己实力的机会,同时,也为我国自己的服装品牌提供了走出国门,面向世界的大舞台提供了一次极佳的良机。
波司登要让我们的新闻工作者穿上我们自己的国际名牌,给这些在异国他乡冰雪世界里辛苦奔忙的人们提供温暖,也在世界人民面前展示一个中国企业的名牌,展示一个企业的志气和实力。

三、吴邦国观看“波司登号”飞机
1998年11月,当北方大部分地区已经进入秋季的时候,南方珠海依然是很炎热。在挂满大红灯笼的、用竹子扎成的延伸到水里的一排排非常壮观的“大排挡”,张鸿雁一边喝着茶,一边和波司登公司的其他领导商量明天航展的活动。
第二天,也就是11月15日,'98中国国际航空航天展览会在珠海拉开帷幕,来自国内外各种机型在展览大厅异彩纷呈。而以“波司登”命名的一架造型独特的轻型直升飞机却特别引人注目,并受到本次大赛组委会主任吴邦国的称赞。
航展开幕式前,全国人大委员长、时任国务院副总理的吴邦国等国家领导人兴致勃勃地走进展览大厅,当他们走到一架独特机身标有“波司登”的轻型直升飞机面前时,停下脚步,向陪同人员询问这架飞机的造型情况,陪同人员介绍说,这架飞机是由北京航空航天大学研制的,并得到了江苏波司登公司的大力支持,它填补了我国轻型直升飞机领域的空白。吴邦国听完介绍,对这种科企联姻,共同推动我国航空体育事业发展的做法表现出十分浓厚的兴趣,并握住站在展台旁的江苏波司登股份有限公司总裁高德康的手,不住的点头称赞,连声说:“这个好!这个好!”
这次在展馆里接受吴邦国等领导人检阅的“波司登”号轻型直升机是波司登又一次对社会的回报,也是科企联姻的一次成功尝试。
为了支持这次航展,波司登公司还出资支持作为这次航展重要组成部分的'98“波司登杯”中国轻型飞机大赛,16架被冠名为“波司登”号的中国轻型海燕6501、SD582等型号的飞机在蓝天中展翅翱翔,为这次航展添了一道亮丽的风景,向世界充分展示了我国轻型飞机的发展成就,同时也使“波司登”的品牌形象翱翔在祖国的蓝天。
   这是张鸿雁策划的又一策划案。
而波司登赞助1999年全国冰球联赛的组织策划活动,堪称是企业与重大体育赛事的一次经典合作。冰球是与冰雪打交道的体育运动,在御寒这一点上与波司登产品的特性完全吻合,而冰球的赛地和冰球队的所属城市正是波司登销售的主战场。
比赛时间:10月9月~12月28日
比赛地点:哈尔滨(10月9~15日)
齐齐哈尔(11月5~13日)
长春(12月5~12日)
北京(12月20~28日)
比赛队伍:哈尔滨队、哈尔滨二队、齐齐哈尔队、齐齐哈尔二队、佳木斯队、佳木斯二队、中国女子冰球集训队。
比赛场次:四城市,双循环,总计65场比赛。
10月8日在哈尔滨举行'99中国冰球联赛新闻发布会,企业领导出席并做祝贺性发言。
电视广告:每站比赛前和比赛期间,在中国教育电视台“中体传播网”栏目覆盖每晚的黄金时段(7:30~8:30)播放15秒波司登产品广告共计24天。
享有四城市赛区冰球赛场位置—全部四站56场4块广告牌(1米×4米×4块56场,效果图由乙方提供,甲方制作发布)中国冰球协会负责四城市赛事组委会负责人、赛事工作人员、裁判运动员、新闻记者均身着服装背后印有“波司登”字样的统一服装,每站50件4站共300件。企业领导任赛事组委会的副主任,并为获奖队颁奖。运动员比赛服广告:享有赛事所有参赛运动员(每队按22名上场队员计,共154名运动员)的服装广告,左上臂和运动裤左大腿显著位置二条广告条幅,规格16CM×18CM(共408条广告条幅由甲方制作提供)。报纸广告:每轮比赛开赛前在所在城市主要报纸《哈尔滨晚报》、《齐齐哈尔晚报》、《长春晚报》、《北京晚报》及四城市日报、《中国体育报》做1/4版企业祝贺广告,并署名企业全称:江苏(波司登)康博集团,联赛结束后在《中国体育报》上为企业作半版鸣谢广告,设计稿由乙方提供。印刷品广告:在赛事秩序册的封二为企业印刷整版彩色广告。企业产品为本届联赛羽绒服类唯一指定产品,沿用期1年。联赛组委会向冠名企业颁发荣誉证书和纪念杯。

四、远征南、北极
《“波司登”登上世界最高峰策划案》造就了波司登的辉煌,经此一役,“波司登”品牌在行业中犹如珠穆朗玛峰般傲视群峰。虽然获得了巨大的成功,但张鸿雁并没有因此而沾沾自喜,脚步没有停留在已取得的成功上,他又策划组织了与挑战珠峰相配合的其他活动,形成了一个系统战略态势,延伸了品牌内涵,使品牌战略制高点更加不可撼动。
就在波司登登山队从珠峰凯旋归来的时候,一位身材魁梧的客人来到了波司登。这位客人名叫天林,是无锡广播电台记者,见到张鸿雁后,三言两语就说明了来意。原来,这一年正值'98国际海洋年,为了进一步推动中国地球“三极”环保事业,由中国极地博物馆基金会主办了'98北极夏季科学考察活动。而他作为科学考察队队员之一,将要随队远征北极。因为登珠峰的影响力,使他相信波司登羽绒服是远征北极的最佳伴侣,他希望波司登能提供羽绒服,赞助他这次远征。
从波司登一贯对中国体育事业的热心来说,这种支持是理所当然的,而从广告传播的角度来讲,此事正好发生在波司登挑战珠峰成功之际,时效性恰到好处。就好比在一场战役中,我军刚刚占领了战略制高点,正需要加强要塞,构筑纵深阵地,此时一支友军部队适时开来支援。远征北极与挑战珠峰正好形成犄角之势,可以起到相互辉映的作用,在挑战珠峰形成的冲击波高潮刚刚告一段落的时候,远征北极又可以构成新的一轮高潮。一个系统战略态势初步形成。
由于时间过于紧张,来不及为科学考察队队员天林特制羽绒服了,波司登便从为波司登登山队研制的“金波司登”羽绒服中挑选了一套赠送壮士。
1998年7月,“波司登”羽绒服随着中国北极科学考察队远征北极,见证极地科学考察历程。很快,一篇“波司登才下珠峰又远征北极”的报道在《时装时报》、《名牌时报》、《中国乡镇企业报》、《光明日报》、《新华日报》、《厂长经理日报》、《常熟日报》等十几家媒体刊登出来。记者天林从北极带回来所拍摄的照片在宣传画册、报刊上广为流传。在消费者的心目中,“波司登”的形象更加丰满,更加坚挺。
无独有偶,1999年春季,时任《中国青年报》副总编的陈涌泉在北京开会时碰见张鸿雁,在交谈中向他透露——1999年是我国南极考察、长城站建站15周年,中山站建站10周年,经国务院批准,国家海洋局第16次南极科技考察定于11月5日至第二年4月间进行。届时,中央电视台南极报道组将随团前往,《中国青年报》记者叶研也是报道组成员之一,将赴南极考察,希望能够提供羽绒服。张鸿雁一口答应,并表示将专门为叶研特制服装。
张鸿雁回到波司登紧接着波司登专门为《中国青年报》记者叶研特制了防风、透气、含绒量高达90%的羽绒服。当特制的羽绒服送到《中国青年报》报社时,叶研和《中国青年报》的同仁们对波司登言必信、行必果的作风表示了由衷的赞赏,对于他们热心体育事业的举动表示了热情的欢迎。
1999年11月,叶研踏上了远赴南极考察的征程,“波司登”羽绒服伴随“雪龙号”科考船深入南极,再次挑战极地高寒。“波司登”羽绒服以其优异的质量、卓越的御寒保暖性能帮助科考人员成功经受极地酷寒的考验,为世界三极带来了绚丽的色彩。
至此,波司登完成了“登峰造极”的壮举,尖峰整合策划使“波司登”迅速抢占品牌制高点,使“波司登”品牌成为羽绒服行业的一面迎风招展的旗帜,高高飘扬在世界最高峰,成为中国服装界唯一登上世界“三极”的品牌。
南、北极活动大大地深化了波司登挑战珠峰的内涵。同时,也使“波司登”品牌的内涵延伸到最高最远,使“登峰造极”的策划成为“波司登”品牌战略上一个强烈亮点。
波司登远征两极,是波司登挑战珠峰的补充和发展,对于“波司登”品牌的塑造和传播起到了极大的作用。然而,令人难以相信的是,这两次极为成功的活动策划所付出的代价仅仅为两套羽绒服。其实,这并不奇怪,两套羽绒服所起到的作用,正是宣传上巧妙地渲染造势的结晶,更体现了策划的魅力。从本质上来讲,策划就是创新,就是根据目前的或可预见的条件去设计、创造未来。创新的前提是策划者的思想,而不是投入多少。以最少的投入,产生最佳的效果,这就是一个企业企划力的体现。
挑战珠峰成功之后,波司登又策划组织了一系列的活动,每一次活动,都展现了不同的风采,都使“波司登”品牌的内涵更加丰富,使“波司登”更加深入人心。


五、泰山传奇
泰山,一个陌生的电话和一段新传奇。
1999年10月,一个陌生的电话将泰山与波司登联结在了一起,共同演绎了一个跨越历史与时代的新传奇。
泰山雄峙于山东中部,古称“岱山”、“岱宗”,春秋时改称“泰山”。气势磅礴的泰山,是中华民族的象征,走进泰山,就是走进历史。从泰安城西南祭地的社首山、蒿里山至告天的玉皇顶,数不胜数的名胜古迹、摩崖碑碣遍布山中。泰山风景以壮丽著称。累叠的山势,厚重的形体,苍松巨石的烘托,云烟岚光的变化,使它在雄浑中兼有明丽,静穆中透着神奇,成为我国山水名胜的集大成者。
泰山因雄踞在我们这个泱泱东方大国的东方而称之为东岳,它迎喷薄朝阳初升,看沧海桑田巨变。鄙夷海外,拱护神州。亿万年来不卑不亢,实实在在地代表了炎黄子孙处变不惊,“泰山压顶不弯腰”的民族精神……
就在1999年10月,一个陌生的电话将泰山与波司登联结在了一起,共同演绎了一个跨越历史与时代的新传奇。
电话铃声响起的时候,张鸿雁正在伏案工作,拿起电话,就听对方自报家门:山东大弘公司——曹刚。紧接着,曹刚就滔滔不绝地述说起来--他们有一个想法,就是在2000年元旦赞助万件羽绒服给泰山,更换原来看日出租赁的黄大衣。
作为一个策划人,始终保持着对信息的敏感性和观察力,张鸿雁一听到这个提议,就敏锐地感觉到其中深刻的人文内涵和无比巨大的商业价值。立刻就告诉曹刚,这个想法不错,请尽快拿一个具体的思路来。
8天以后,一份关于给泰山赞助万件羽绒服的初步策划思路从泰山脚下的大弘公司传真到了波司登。但是,也许是大弘公司方面尚欠缺对波司登的了解,策划中的不少内容与波司登公司的实际情况不符,缺乏可操作性。
但张鸿雁知道,这是一块璞玉,必须破开外面的石头,再加以精工雕琢,方能成为一块稀世珍宝。于是,夜深人静的时候,张鸿雁拿起大弘公司的传真,逐字逐句地修改推敲起来。经过反复的修改,又通过电话与曹刚进行商榷,一份“第一山  第一品牌 ‘波司登'万件羽绒服营造泰山世纪景观”策划书终于完成了。
张鸿雁拿了营造泰山世纪景观的策划书送到高德康那里,高德康看了策划书,以高瞻远瞩的境界慧眼独具,立即赞同。
策划方案确定之后,张鸿雁便邀请曹刚来公司详谈合作的具体细节并签署协议。11月上旬,曹刚来到了波司登。在这之前,张鸿雁与曹刚通了多次电话,总认为曹刚应该是个身材魁梧,性格豪爽的山东大汉,等到曹刚出现在波司登企划部门口时,发现他是个中等身材,体形偏瘦,有点谢顶的中年汉子。两双手因为一个金色的创意握到了一起,曹刚的第一句话就说:“你们真了不起,你们做起了一个大事业。”
张鸿雁笑着摇了摇曹刚的手,对他说:“我们暂时不要谈什么,先去参观一下我们公司的生产车间大楼。”
在生产车间的流水线上,曹刚的眼睛不够用了,1万多平方米的现代化生产车间里,整整齐齐的排列着几千台特种缝纫设备,几千名工人正紧张而有序地操作着,竟听不到半点杂音,CAD电脑设计系统和CAM自动裁剪系统更让曹刚大开了眼界。
回企划部办公室的路上,曹刚激动地说:“我们当初选择羽绒服时,第一个想到的就是波司登,中国的第一品牌嘛,今天参观了你们的生产车间,看到你们企业的规模是如此宏大,你们的设备是如此先进,你们的员工是如此敬业,我更加相信,我们的选择是绝对正确的,对于我们的合作与活动的成功,我充满了信心。”
回到办公室,曹刚又恢复了冷静,他在与张鸿雁的商谈过程中,变得非常精明也非常细致。他谈到一个情况,在2000年1月1日那一天,泰山日出将作为中国迎接千禧年庆典代表之一,参加世界千禧年庆典全球直播,并且以它独特的魅力,赢得了最长的时间段——17分钟。届时将有130多个国家和地区,40多亿观众收看世界千禧年庆典活动。这对于“第一山  第一品牌 ‘波司登'万件羽绒服营造泰山世纪景观”策划案来说,无疑是浓墨重彩的一笔,这对“波司登”品牌要让人与自然更和谐的诉求来说将可成为极大的动力。
商谈过程反反复复,充分显示出了曹刚精明的一面,波司登以最真切的诚心和最大的让步,满足了大弘公司的要求,扫除了合作的一切障碍,商谈进入了细节的讨论。这时,曹刚细致的一面起到了很大的作用。对于活动中可能出现的各种问题都进行了认真的讨论,大到请哪些高层领导、如何与中央电视台配合,小到舞龙人身穿羽绒服的色彩、服装如何到位,都一一进行了认真的商讨。经过详细磋商,终于签下了协议。
但是,在执行活动程序的过程中,并不是一帆风顺的。
12月中旬,张鸿雁在北京开完羽绒服博览会,顺路去济南拿世纪景观的设计稿。在济南时,他接到了助理陶晓梅的电话,电话里说,准备给泰山上赞助的服装数量不够,相差很大。现在各地都在催着发货,而公司的各条生产线都已开足马力加班加点,仍然满足不了市场的需求。
张鸿雁接到电话,心里禁不住火急火燎起来,只有十来天了,如果规定的羽绒服不能按时到位,将使整个活动流产,而其后果的严重性是无法估算的。我没有将事情的严重性告诉大弘公司的曹刚,立刻以最快的速度赶回波司登。
张鸿雁回到波司登后,迅速了解了具体的情况,立刻向老总高德康汇报。高德康沉吟了片刻,下了一个决断,立即向各办事处调集服装。经过紧张的调集,终于在规定的时间里将一万件羽绒服运送到位,保证了活动的正常进行。
回到公司后,张鸿雁心里始终牵挂着世纪景观活动:元旦那天能否如策划书上所描绘的那样美好?进展是否事事顺利?于是我每天打几个电话与大弘公司联系,不断叮嘱曹刚,一切都要以元旦的活动为中心,一刻也不能放松。
1999年12月31日夜,2000年元旦前夕,一幅写着“波司登与新世纪共献辉煌”的巨大条幅被挂上了泰山最高峰——太平顶。第二天,当人们突然在岱顶上看到这样一条幅时,无不感叹商家的精明。而高高悬挂的条幅正张扬着一个民族品牌在辉煌巅峰的自豪与骄傲,并通过媒体的传播撒向世界。

六、万件羽绒服在泰山张扬着自豪与骄傲
2000年第一天,举世瞩目的泰山极顶,一个民族正以独特的方式迎接辉煌世纪的到来。泰山日出作为中国迎接千禧年庆典代表之一,参加世界庆典全球直播,并被给予了一个最长的时段——17分钟。届时,中央电视台四台电视摄像机同时开镜,130多个国家和地区,全球40多亿观众收看,直播时间约从1月1日6点50分至7点30分左右。
2000年1月1日6点50分,向世界直播泰山日出开始。随着旭日发出的第一缕曙光撕破黎明前的黑暗,从而使东方天幕由漆黑而逐渐转为鱼肚白、红色,直至耀眼的金黄,喷射出万道霞光,最后,一轮火球跃出水面,腾空而起,整个过程象一个技艺高超的魔术师,在瞬息间变幻出千万种多姿多彩的画面,令人叹为观止。
千禧年的阳光洒在泰山极顶,阳光下,一对年轻的母女撞响了一尊明代的古钟,伴随着浑厚的钟声,太阳正冉冉升起;阳光下,数位白衣少女优雅地弹奏着古筝,琴声在泰山极顶那缕从远古飘来的清风吹送下,飘到每一个人的耳边;阳光下,一位白发老人缓缓地打起了太极拳,那白衣白发配合着苍劲的身姿,将古老的中华文化演绎得淋漓尽致。
这时,阳光照在近万名青年舞龙人和中央省市领导、各地游客、记者的身上,他们所穿的五彩缤纷的旅游防寒服,闪现出“波司登”标识及“登第一山,穿第一品牌”字样,形成了一个“波司登”的世界。而在太平顶一侧,悬挂起一幅108平方米的红绸巨幅,上有“波司登”标识及“波司登与新世纪共献辉煌”的字样,更加烘托出迎千禧年的壮观场面。数万人亲历此难忘时刻,而更多的是全世界数十亿计的人们在各种媒体的传播中获得了深深的感动。
这就是“波司登万件羽绒服营造泰山世纪景观”大型策划活动中的一幕。
此刻,在泰山顶上,正张扬着一个民族品牌的自豪与骄傲,而在欢乐的人群中,也闪动着波司登人的身影,他们心里和欢乐的人群一样充满着自豪和骄傲。他们用拼搏的精神和勤劳的双手缔造的第一品牌正在这中国第一名山迎接着千禧年的第一缕阳光。 
这是一首诗,一首用泰山的旭日、云海、苍松、巨石以及万件色彩鲜丽的“波司登”羽绒服写就的诗,一首用品牌、智慧和汗水写就的诗。
这首诗就是“第一山  第一品牌 ‘波司登'万件羽绒服营造泰山世纪景观”
第一山  第一品牌 “波司登”万件羽绒服营造泰山世纪景观策划案例
一、项目成因
泰山为中国第一名山,并具有民族象征意义。它是世界自然文化遗产,在自然、历史、人文、综合景观上无愧中国之最。历史上的帝王封禅,文人墨客寻游,佛门道教香火和民族英雄的传说,都给人以无穷遐想。作为旅游圣地,每年吸引数百万海内外游客观光膜拜。
在一年中大部分时间,游人上山后须租赁棉大衣御寒,特别是早晨观日出,更是缺衣不可。从国家总理、国外元首到社会名流、普通百性,无一例外要穿黄大衣,并已延续了几十年。穿黄大衣观日出已成泰山蔚为壮观的一大景观。而山顶各宾馆的店铺供出租的全是老式军棉大衣,陈旧单一,极为不雅,与自然景观更是不协调。为迎接未来世纪和适应国内外社会、经济、旅游发展的大趋势,让人与自然更和谐,改善旅游环境,提升服务水平,1999年9月,大弘公司提出了以羽绒服取代军棉大衣,“登第一山,第一品牌”,树立泰山美好形象,宣传“波司登”,营造最佳景观的想法。并与波司登公司宣传部门共同策划,形成了“波司登万件羽绒服营造泰山世纪景观”为主题的策划方案。
一个让陈旧的黄大衣不再出现,让人们游泰山看日出精神更爽的愿望开始转为现实。
二、理念概述
第一山,第一品牌。统一更换旅游防寒服,应选择最优秀的品牌,以适应“五岳独尊”的泰山。如果把泰山作为名山大川的第一品牌,更是如此。江苏波司登公司的“波司登”品牌,为国内同行业连续五年销量第一,市场占有率、知名度、美誉度均遥遥领先的领头雁,挂披上阵,众望所归。第一山与第一品牌联姻,名山与名牌各有所得,相得益彰。泰山被美好的产品点缀,游人在美好感受中陶醉;“波司登”借此扬名,进一步提升品牌形象,获取更大社会和经济效益。
资源共享,从双赢到多赢。以一种突破传统的观念和方式去面对著名景观,开掘它的丰富旅游资源。不局限在对资源的简单认识和消耗上,把握形象资源和相关事物空间、捕捉结合点、热点、利益点。使社会各方面积极参与,并从主要合作双方的双赢到参与各方的多赢,促成全赢结局。
营造世纪景观。泰山以何种姿态迎接21世纪的曙光,一流的品牌以何种风度走向未来,是策划所推导的更高一个层次的境界,也是更能引人关注,利于传播的重点。营造泰山世纪景观,并不指跨世纪的哪一天,而是展示一种风姿,一道风景线。根据设想,推出首批旅游防寒服的最佳时间是在跨世纪的关键几天中。
三、运作要点
所有羽绒服胸前印有“波司登”标识,背后印有“波司登”标识及“登第一山,穿第一品牌”字样。允许在山上租赁时间为3年。
为波司登在泰安火车站设置二百平米大型广告牌,公益内容,时间一年。主题为“让21世纪泰山更美好,让人与自然更和谐”。
在泰安城举办“波司登万件羽绒服营造泰山世纪景观”新闻发布会,会场内外氛围热烈,场外横幅、标语、彩球互相映衬。《人民日报》、《中国青年报》、中央电视台及山东、泰安等地的记者共40位,代表媒体30余家。
泰安市孙市长和政协李主席向波司登公司顾总颁发接受证书和“泰山唯一指定旅游防寒服品牌”证书。
模特队进行波司登时装表演25分钟。山东省、市有关部门领导,泰安管委、旅游局、工商局主要领导,市有关部门共50余人观看。
12月31日,在市领导直接支持下,“波司登”羽绒服集中统一发于泰山千年庆典,万人舞龙和领导、嘉宾、记者等,参与中央电视台、省、市台的迎世纪曙光直播等。
1999年12月31日至2OOO年1月1日,岱顶到处展现“波司登”形象。数名“波司登泰山小姐”身披绶带出现在岱顶。
108平米巨幅红绸布出现在云雾之中,上有“波司登”标识及“登上泰山极顶,感受世纪辉煌”。
2OOO年第一季度,羽绒服陆续推至景点,天天为“波司登”作宣传。
四、实际效果
项目实施前后,泰安人奔走相告,无不惊讶创意的精彩和波司登公司的魄力,普遍称此为大手笔。而时逢当年羽绒服市场旺季,波司登推出的时装羽绒服在各地引领时尚,与上山的防寒服相呼应,影响极大。被认为是波司登集团近年最成功的公关促销事件。
发布会非常隆重和热烈,“波司登万件羽绒服羽绒服来到泰安”等标语、彩球、横幅十分抢眼。市领导及嘉宾,媒体代表盛赞此创意的伟大和波司登的豪迈之举,以及“第一山,第一品牌”的理念。发布会后,全国、山东省、市电视台、报纸、电台等发表消息80余次,重复刊播多次反映异常强烈。山东省到处传扬“波司登替代黄大衣”、“军大衣将彻底退役了”、“泰山防寒服高档次”……国内许多人,通过媒体或游客传播得知后,无不给予高度评价。此事件一时成了百姓的谈资和传媒的热点。
被称为泰安第一路牌的200平米广告牌,以泰山为背景,公益性主题加上巨大的“波司登”标识,使人过目不忘。各界认为此广告为泰安公益广告发展带了好头。
千载难逢的世纪庆典之时,数万人登泰山,近万人穿上“波司登”羽绒服。中央电视台全球直播世纪庆典镜头中,主持人身后的大部分游人,学生身穿“波司登”羽绒服。各媒体记者都记录了庆典、舞龙、圣火等场面。庆典总指挥及众多嘉宾也是身穿“波司登”羽绒服。在大雾迷漫的晨曦中,泰山最高处的太平顶一侧,悬挂起一幅108平方米的红绸巨幅,上有“波司登”标识及“波司登与新世纪共献辉煌”,更衬托出了千载难逢的壮观场面。巨幅红绸公益广告引来大批游客留影、赞叹。来自日本、韩国、美国以及港澳台的游客也都在纷纷议论。在跨世纪的几天中,可以说泰山上的主角之一就是“波司登”品牌。而它的冲击波将会持续相当长的时间。
千万人感受“第一山,第一品牌”的理念。不仅取得了极大宣传效果和极好的社会效益。为泰山做了大好事,此创意所带来的更重要的是观念的突破。
该事件已经在对泰安及相关省市的旅游资源开发,人文、自然景观的营造和城市开发建设产生了积极影响。波司登与泰山在新世纪共同筑起辉煌的人文自然景观。
此事件将波司登赞助中国登山队登上珠峰,随科学家考察南极和进入北极等事件推向深入,形成了最高、最远、最辉煌、最壮观的形象。
五、主要特色
人与自然更和谐的独特理念与公益性形式。
名山、名牌联姻、自然和人文景观结合。
营造独特世纪特点,及所具有的非常现实和深远影响。
政府支持,社会参与和市场机制并举。
六、潜在巨大经济效益
此次策划活动虽在泰山上,辐射面却达到全国乃至全世界,而且具有长期的影响力,这与动辄几千万甚至上亿元的广告投入相比效果毫不逊色。
此次活动丰富了“波司登”品牌的内涵,进一步提升了品牌的形象,深化了中国羽绒服第一品牌的理念,也为“波司登”市场销量猛增扫平了障碍。
经过此次活动,在山东片区的销售立刻得到了极大的提升,市场份额进一步加大。
此策划案在全国策划评选中荣获“中国企业策划案金奖”称号。《科技日报》予以全文刊登。

七、孔庙的震撼
1999年12月24日,一个滴水成冰的日子,张鸿雁到山东泰安去协调世纪景观活动的各项事宜,工作之余,在大弘公司一位客户部主任的陪同下,他去参观了曲府孔庙。
孔庙是祭祀孔子的地方。在中国,几乎是每一个省府或县城,都有一座孔庙,规模最大的一座在曲阜。现今的孔庙是明、清两代完成的,其建筑仿皇宫之制,前后九进院落,贯穿于南北中轴线上,南北长1公里多,面积9.6公顷。有门坊54座,房屋466间,其中有五殿、两庑、一阁、一坛、三祠、两堂、两斋、十七亭等。周匝垣墙,配以角楼,院内苍松翠柏、森然排列,殿宇雕梁画栋、金碧辉煌,小桥流水,飞禽低旋,别有一番意境。殿内有巨大的孔子塑像,像高3.3米,神采奕奕,威而不猛。孔子像两侧是颜回、曾参、孔及、孟轲“四配”的塑像,身高2.6米。此外另有“十二哲”塑像,身高2米。这样一组气魄宏大的古建筑群,时间之久远,保存之完好,世所罕见。曲府孔庙盛名享誉海内外,游人竞相来此寻踪凭吊。
张鸿雁被孔庙的雄伟与博大所震撼。孔子不愧于至圣先师的称号。中国五千年的历史以及五千年的文化积淀,大浪淘沙,多少英雄豪杰、帝王将相都沉没了,而只有他——这位古代的先哲,浩然长存。“大中”至极。张鸿雁站在大中殿前沉思久久。
想到这里,他感慨万分,胸中的激情令我情不自禁拿起笔,写下了诗《孔子》——
一袭布衣的褶皱
垂沿着五千年的
流光溢彩
片片青竹
涵容着
宏大而深厚的哲思
在凛冽的冬风中
奔放

 
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